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Accor veut « gagner en visibilité » en Chine

Sébastien Bazin, actuel PDG de l'opérateur hôtelier AccorHotels.

Sébastien Bazin, actuel PDG de l'opérateur hôtelier AccorHotels. - AFP

Pour répondre aux nouveaux usages numériques et mobiles de sa clientèle chinoise, le groupe hôtelier français déploie, depuis quelques mois, une stratégie répondant au nom de « China 2020 ».

Les ambitions chinoises d’Accor sont claires. En mars dernier, Maud Bailly, la directrice du digital du groupe, présentait la stratégie du géant hôtelier français pour partir à la conquête de l’Empire du Milieu. Objectif affiché : multiplier par quatre le nombre de clients chinois et doubler sa clientèle locale membre de son nouveau programme de fidélité.

Pour parvenir à cette fin, Accor a commencé à déployer une stratégie baptisée « China 2020 ». Pour Maud Bailly, il est avant tout question « de comprendre les attentes du marché chinois et de savoir s’y adapter… Il nous paraissait indispensable, par exemple, d’être présent sur WeChat. Nous adoptons aussi les moyens de paiement préférés des Chinois (WeChat Pay, Alipay, …), tout comme la façon dont nous nous adressons à eux ».

Parallèlement à cela, Accor a également ouvert une boutique en ligne il y a un an sur Ctrip (un fournisseur de services chinois qui permet de réserver des hôtels, tickets de transports et autres tours organisés)... L'idée : « être là où les Chinois sont » afin de gagner en visibilité, précise la directrice du digital. « C’est notre vaisseau amiral. Plus de 2 600 hôtels du groupe y sont référencés ».

Le géant tricolore de l’hôtellerie compte également sur Tencent pour digitaliser ses hôtels et proposer une expérience clients en phase avec les attentes locales. Ce d’autant plus, rappelle Maud Bailly, qu’« en Chine, le succès passe par des partenariats très forts ».

L’inspiration signée Alibaba

Outre la croissance exponentielle que le groupe souhaite afficher d’ici 2020 en Chine, il est donc question de fidéliser sa clientèle chinoise. C’est là qu’un programme nommé ‘All’ entre en jeu. « Ce programme s’inspire de ce qu’a réussi à faire Alibaba, avec son Club 88 », détaille Maud Bailly. Il s'agit de fédérer des marques issues de différents univers (voyage, loisirs, santé, services bancaires, etc.) afin de créer un écosystème.

« All est une plate-forme qui réunit toutes nos marques et celles de nos partenaires. C’est un outil qui apporte simplicité, immédiateté et personnalisation. Nous misons beaucoup sur All », conclut la directrice du digital. Laquelle souligne que le programme fidélité d’Accor a déjà été adopté par plus de 3 millions de Chinois.

Le fait est que si le groupe hôtelier tricolore a décidé de se concentrer sur la Chine depuis quelques mois, ce n’est pas non plus le fruit du hasard. Accor a beau se révéler leader en Europe ainsi qu’en Asie/Pacifique, il n’en demeure pas moins qu'il ne l’est toujours pas en Chine. Pas même dans 8 des 20 destinations préférées des Chinois. Le groupe a donc clairement aujourd'hui une carte à jouer. D’ici fin 2019, il espère exploiter pas moins de 400 hôtels en Chine, en plus de ceux de son partenaire Huazhu (une société de gestion hôtelière chinoise) qui, lui, en gère près de 200 sur place.