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Louer sa BMW ou sa Mini n'a jamais été aussi tendance

Chez BMW, la location de longue durée (LLD) inclut l'entretien et une garantie sans apport initial, avec la contrainte inhérente à ce genre de contrat: un kilométrage total à ne pas dépasser.

Chez BMW, la location de longue durée (LLD) inclut l'entretien et une garantie sans apport initial, avec la contrainte inhérente à ce genre de contrat: un kilométrage total à ne pas dépasser. - Mike Windle-Getty Images Northe America-AFP

La filiale française du groupe BMW écoule une voiture neuve sur deux (47%) en les louant (en contrat LOA ou longue durée). C'est très au-dessus de la moyenne du marché français qui est à 36% pour les formules locatives.

Dans ses publicités pour ses BMW et Mini, le constructeur bavarois axe tout son argumentaire commercial sur un loyer mensuel à payer. Et ça marche. Quelques jours avant l'ouverture du Mondial de l'automobile à Paris, il est assis sur 4,2% du marché français du neuf depuis début 2016, derrière PSA, Renault et Volkswagen.

"Quasiment une BMW et Mini sur deux, 47%, sont financées par notre filiale financière, 97% de ces financements sont des produits LLD de location longue durée ou LOA, location avec option d'achat", a expliqué à l'AFP Serge Naudin, président du directoire de BMW Group France.

BMW a mis le paquet sur des formules commerciales agressives de location de longue durée (LLD), calées le plus souvent sur des contrats de 36 mois. Pendant cette durée, le client, qui n'est pas propriétaire du véhicule, paie chaque mois l'entretien et une garantie sans apport initial. La principale contrainte inhérente à ce genre de contrat, réside dans un kilométrage total à ne pas dépasser à l'issue de son engagement contractuel.

Avec ses formules locatives qui financent la moitié de ses immatriculations neuves, BMW se trouve bien au-dessus de la moyenne du marché français. A priori, 36% des immatriculations de voitures neuves résultent d'une LOA (location avec option d'achat) ou LLD, selon les derniers chiffres de la profession pour 2015. Une proportion qui a doublé en quatre ans.

Le succès des formules locatives de la marque allemande réside dans leur compétitivité face à celle des constructeurs généralistes. La raison? Après trois ans, un véhicule "premium" de la marque bavaroise se déprécie moins: c'est la fameuse notion de "valeur résiduelle" à la fin du contrat de location, c'est à dire la valeur de revente de la voiture. Plus celle-ci est élevée, plus les mensualités sont faibles en proportion du prix total. "La valeur résiduelle est un élément de compétitivité sur le prix sans avoir à baisser ses prix, c'est quand même assez magique", résume Jean-François Belorgey, du cabinet de consultants EY.

"Qu'ils mettent 1.000 euros de promotion à l'achat ou 1.000 euros sur la valeur résiduelle à la fin (de la location), ça fait partie du budget animation et promotion qu'ils réinjectent dans le réseau. Il s'agit d'une stratégie commerciale très agressive qui avait pour objectif de prendre des parts de marché, et ça a très bien fonctionné", résume Flavien Neuvy, directeur de l'Observatoire Cetelem de l'automobile.

Au rythme actuel, la filiale du groupe va boucler son deuxième exercice consécutif sur une croissance à deux chiffres de ses immatriculations, se réjouit le patron de la filiale française de BMW Serge Naudin,

F.Bergé avec AFP