BFM Business

IBM chasse sur les terres de Publicis

IBM a acquis coup sur coup trois agences spécialisées dans la création publicité et le marketing numériques, au service des marques.

IBM a acquis coup sur coup trois agences spécialisées dans la création publicité et le marketing numériques, au service des marques. - Ethan Miller-Getty Images North America-AFP

IBM a racheté coup sur coup trois agences spécialisées dans la création publicitaire et le marketing numérique. Elles vont rejoindre son pôle iX qui emploie déjà 10.000 salariés.

C'est peu de dire qu'IBM est en train de se réinventer. En mal de croissance et confronté à un déclin de ses activités traditionnelles dans le matériel et les logiciels informatiques, IBM accélère sa diversification. Après avoir jeté son dévolu sur les services de streaming vidéo, le groupe américain se renforce dans la création publicitaire digitale pour les marques. 

Le pionnier de l'informatique a racheté, coup sur coup, trois agences de création publicitaire et de marketing numérique. Il affiche ainsi sa volonté de se placer au carrefour entre la publicité et la technologie. En se dotant d'un réservoir de centaines de "créatifs", IBM se pose en "super-agence" de publicité auprès de marques soucieuses d'innover dans leur communication numérique sur les réseaux sociaux, les sites d'e-commerce ou les applications mobiles.

Sa première acquisition dans le domaine est Resource/Ammirati. Cette agence nord-américaine emploie 300 spécialistes travaillant notamment pour Nestlé, Birchbox et Toy’s r Us. Vieille routière de la création publicitaire, cette agence a débuté en 1981 avec Apple comme premier annonceur.

Une agence qui sait tout de Victoria's Secret

Elle s'est notamment rendue célèbre en faisant en 1999 la promotion du défilé, diffusé sur internet, de la marque de lingerie féminine Victoria’s Secret. Elle fut à l'origine d'un spot publicitaire diffusé pendant le Super Bowl aux États-Unis. Dans la foulée, les téléspectateurs s'étaient rués sur Internet pour regarder le défilé des mannequins en petite tenue, ce qui avait complètement saturé les accès internet du site.

Ses deux autres acquisitions sont deux agences allemandes de création publicitaire. La première s'appelle Aperto. Elle est basée à Berlin et compte 300 salariés. Ses principaux clients sont Airbus, Volkswagen et Siemens. La seconde, basée à Düsseldorf, est plus modeste mais aussi plus proche du métier historique d'IBM. Les 200 salariés d'ecx.io sont spécialisés dans la conception et la mise en oeuvre de campagne de marketing numérique sur des logiciels et des plates-formes Internet d'e-commerce.

Un pôle dédié à la com et la création numérique

Ces trois acquisitions renforcent le pôle IBM iX (IBM Interactive Experience). Cette agence interne, déjà forte de 10.000 salariés dont une partie ont été recrutés dans les meilleures agences américaines (Wunderman, Ogilvy & Mather, Digitas...). Elle propose déjà ses services à de grandes marques qui souhaitent développer des outils de promotion digitale, au croisement des technologies informatique, du marketing et de la publicité.

Elle a notamment développé des applications mobiles, notamment pour la montre connectée d'Apple, mais pas seulement. IBM compte parmi ses clients la grande banque Citi, Air Canada et le distributeur Staples.

IBM possède déjà 24 studios de création dans le monde où travaillent un milliers de créatifs. Tous oeuvrent en coordination avec des développeurs et des consultants, au service de la stratégie numérique des marques, clients auxquels IBM vendait surtout des ordinateurs et des logiciels, auparavant... 

Frédéric Bergé