La recette de Xiaomi pour s'imposer comme numéro 1 du smartphone en France et dans le monde

Le fabricant chinois affiche des croissances insolentes aux quatre coins de la planète. S'il profite d'un contexte de marché, lié notamment aux déboires de Huawei, le groupe récolte également les fruits d'une stratégie particulière.

Une montée en puissance assez phénoménale. En moins de cinq ans, Xiaomi, le fabricant de chinois de smartphones (et de bien d'autres produits) bouscule le secteur et s'est hissé aux premières places des classements mondiaux affichant des croissances insolentes.

Au deuxième trimestre dans le monde, la firme affiche des ventes en forte hausse (26%) au point, et c'est une première, de devenir entre avril et juin le premier mondial en termes de "livraisons", c'est à dire en nombre de terminaux expédiés chez les distributeurs avec une part de marché de 17%. Et de se payer le luxe de déboulonner le roi Samsung.

Même tendance en Europe (livraisons en hausse de 68%) et même en France où le cabinet Canalys le classe désormais premier avec une part de marché de 30% et des ventes qui flambent sur un an, de 82% devant encore une fois Samsung et Apple.

Les déboires de Huawei

"Le chemin parcouru en seulement trois ans est tout simplement incroyable. Atteindre cette place sur le marché français est un honneur et une grande fierté", commente Yan Liu, Country Manager de Xiaomi France.

Comment expliquer un succès si rapide? Il répond d'abord à un contexte de marché. La firme a profité de la reprise forte du marché mondial des smartphones pendant la pandémie, des difficultés de production de certains de ses concurrents et bien évidemment de la descente aux enfers de son compatriote Huawei.

L'ancien numéro deux mondial a en quelques trimestres disparu des Top 5 mondiaux, terrassé par les sanctions américaines qui l'empêche d'inclure dans ses terminaux les applications de Google. Même en Chine, plus personne ne veut des smartphones de Huawei... Cette place laissée vacante a profité à Xiaomi dans le monde mais aussi à Vivo et Oppo, également chinois.

Mais ce n'est pas tout. Xiaomi récolte les fruits d'une stratégie un peu décalée par rapport à ses concurrents: peu ou pas de magasins physiques, peu ou pas de publicité, accent fort sur sa communauté et les réseaux sociaux.

Trois piliers

"Nous déclinons dans chaque pays cette stratégie, explique à BFM Business, Guillaume Chaigneau, deputy country manager de Xiaomi. Elle s'appuie sur trois piliers: l'acquisition et la consolidation de la base client afin de parvenir sur un business de renouvellement. Le meilleur moyen d'y parvenir, c'est de se concentrer sur l'entreée/moyenne gamme. Les smartphones à moins de 400 euros représentent 60% du volume en France".

"Deuxième pilier, la fidélisation à travers une communication envers les influenceurs, les communautés et les réseaux sociaux, ce qui est très différent de la concurrence. L'idée est de satisfaire le noyau dur tout en adressant le marché global", poursuit Guillaume Chaigneau.

"Enfin, nous nous appuyons sur notre écosystème multi-produits comme les trotinettes, les télévisions ou les objets connectés où nous apportons une valeur supplémentaire. Nous nous attachons à associer ces produits dans notre communication. Ces ventes combinées représentent un petit tiers de nos ventes en France", poursuit le responsable.

Sans faire de publicité (à part récemment avec une campagne TV), Xiaomi revendique une notoriété spontanée de 70% sur les réseaux sociaux et une communauté de fans indéfectibles. "Même si notre part de voix est encore inférieure à la concurrence, nos efforts de marketing communautaire porte ses fruits en terme de conversion", ajoute Guillaume Chaigneau.

Montée en gamme

Et sa faible présence physique (seulement 7 boutiques en France) ne semble pas le pénaliser. "Avec notre portefeuille de produits, il est compliqué de tout exposer et c'est très coûteux", avance le responsable qui estime que le Web est le canal stratégique de vente.

Malgré tout, le succès croissant de ses smartphones et de ses objets permet à Xiaomi de gagner en influence chez les opérateurs télécoms. Traduction, on les voit de plus en plus dans les boutiques de Bouygues Telecom, Orange ou SFR (une filiale du groupe Altice tout comme BFM Business) ou encore chez Fnac-Darty.

Quelle sera la prochaine étape? Comme Huawei à son époque, il va falloir négocier le virage de la montée en gamme afin de créer de la valeur et venir titiller les utilisateurs premiums qui se tournent vers Apple ou le haut de gamme de Samsung.

"Elle sera portée par l'innovation du siège. Je ne peux pas dire quand, on ne veut pas se précipiter, on veut prendre notre temps, nous ne sommes pas dans l'urgence", explique le responsable. "Il nous faut un axe différenciant", un objectif difficile tant les smartphones jouent aujourd'hui sur les mêmes tableaux: des capteurs photo de plus en plus puissant, des recharges de plus en plus rapides...

Mais le fabricant mise une nouvelle fois sur son écosystème avec des produits qui se parlent entre-eux à travers XiHome, une une couche applicative commune. "La relation connectée entre les appareils commence à entrer dans les esprits et les usages même si commence doucement avec la domotique par exemple. Il y a un mouvement et on veut s'appuyer dessus", souligne Guillaume Chaigneau.

Un obstacle pourrait néanmoins freiner cette ambition: la pénurie de composants, qui frappe de nombreux secteurs, dont celui des smartphones. "Cela impacte le business de manière globale mais on est relativement épargné pour le moment", précise Guillaume Chaigneau, avant d'ajouter: "pour combien de temps, je ne sais pas".

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business