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Comment Peugeot veut se relancer à l'international

Linda Jackson, directrice générale de Peugeot, était l'invitée ce mardi matin de Good Morning Business sur BFM Business. Elle détaille sa stratégie pour relancer la marque à l'international, notamment en Chine.

Peugeot repart à la conquête du monde. "La marque est en bonne santé, mais il y a toujours des opportunités (…). L'opportunité, c'est de devenir plus international", a déclaré ce lundi matin sa nouvelle directrice générale, Linda Jackson, sur le plateau de Good Morning Business.

Depuis une décennie, le débat autour du centre de gravité de Peugeot, trop européen, revient régulièrement. Si la question est moins criante, vu les marges dégagées par Peugeot, l'un des objectifs de Linda Jackson est de reprendre pied sur d'autres marchés où Peugeot est déjà implanté, bien avant d'aller en conquérir de nouveaux. La maison-mère Stellantis a ainsi récemment renoncé à l'implanter aux Etats-Unis, au profit d'une autre marque du groupe, Alfa Romeo.

Une marque centrée sur l'Europe

Leader en France et à la deuxième place en Europe, le constructeur français manque en effet de relais de croissance en dehors de sa base du Vieux contient. Exceptée la zone Moyen-Orient-Afrique, où Peugeot a progressé en 2020, le constructeur se montre à la peine aussi bien en Amérique Latine qu'en Chine.

En 2020, Peugeot n’a écoulé que 25.604 véhicules sur ce marché, pourtant le premier au monde avec 25 millions de véhicules légers immatriculés sur l’année. La Chine ne représente désormais que 2,28% des 1,118 million Peugeot vendues dans le monde.

"La marque n’a pas de légitimité dans le pays, c'est un grand échec, résume un analyste. Peugeot était aussi avancé sur place que Volkswagen mais a manqué d’engagement, de vision, les efforts réalisés sur place n’étaient pas constants".

En parallèle des concurrents occidentaux plus investis, des marques chinoises ont aussi pris des positions sur ce segment milieu de gamme. "Les marques locales sont montées en gamme ces dernières années, avec un soutien public assez fort, et Peugeot s’est retrouvé noyé dans ce ventre mou face aux marques chinoises", poursuit notre consultant.

Aujourd'hui, 80% de nos ventes sont en Europe, donc évidemment, il faut trouver un équilibre, a expliqué Linda Jackson. Mon objectif est de [se concentrer] sur trois régions, l'Afrique et le Moyen-Orient, avec déjà une croissance de 1% cette année par rapport à l'année dernière, l'Amérique latine et évidemment la Chine (…), parce que c'est le plus gros marché".

Miser sur le "French Chic"

L'objectif est ambitieux: les constructeurs français ne représentaient plus que 0,35% de part de marché en Chine, contre près de 10% au début des années 2000.

"Nous sommes en train de travailler sur un plan d'actions pour retrouver notre place. Ça va prendre du temps. Nous avons fait des erreurs, nous avons réfléchi, et maintenant nous avons un plan d'action autour d'une nouvelle gamme, d'une nouvelle identité de marque, comme un nouveau logo, (…) et un nouveau positionnement de la marque", a assuré Linda Jackson, qui martèle: "Peugeot est une marque globale, c'est impossible d'imaginer Peugeot sans une présence en Chine".

Comment convaincre le consommateur chinois d'acheter une Peugeot? La marque au Lion mise sur le "French Chic" avec "quatre fondamentaux: la qualité, l'esthétique, le dynamisme et la connectivité".

La connectivité, c’est justement l’un des points clés pour réussir sur ce marché. "Plus que la marque, plus que la motorisation, les clients font attention aux écrans proposés dans le véhicule. C’est ce qu’ils essayent quand ils viennent en concession", souligne notre spécialiste du secteur.

Selon la directrice générale du constructeur tricolore, le message est "[conçu] par Peugeot mais fabriqué pour la Chine".

Ce n'est pas demain que nous arriverons à 5% de parts de marché, cela va prendre du temps, mais je pense qu'on a la recette. Maintenant il faut du travail", résume Linda Jackson.
Jérémy Bruno avec Pauline Ducamp