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Comment ce site veut faire exploser les ventes de luxe en ligne

Toplife se donne jusqu'en mars 2018 pour avoir la moitié des entreprises françaises du luxe.

Toplife se donne jusqu'en mars 2018 pour avoir la moitié des entreprises françaises du luxe. - TopLife

JD.com, le numéro deux chinois du e-commerce lance TopLife une plateforme dédiée au luxe. Avec tous les bons arguments pour convaincre les marques internationales de devenir leur passerelle vers l'énorme marché des internautes chinois.

Le numéro deux chinois du e-commerce, JD.com, se lance dans le luxe. Un marché naissant pour des marques longtemps frileuses à l'idée d'aller vendre en ligne, et sur lequel sa plateforme, Toplife, entend bien prendre le leadership. Avec des arguments solides.

Pour commencer, des marques de renom : La Perla, Emporio Armani, Trussardi ou encore Rimowa, dont la maison-mère LVMH et son portefeuille de marques ultra connues (Dior, Louis Vuitton, Loewe, Céline, Fendi, etc) représente un très gros futur client potentiel.

La Chine, deuxième consommateur de luxe au monde

Confiant, Toplife se donne jusqu'en mars 2018 pour avoir la moitié des entreprises françaises du luxe et... de la santé et de l'agroalimentaire. "Cette approche holistique du luxe comme un lifestyle, avec toutes les catégories de produits pourrait bien faire la différence", estime Pierre-Édouard Martial, directeur du département maison et luxe chez NellyRodi.

JD.net, fort de 258 millions d'acheteurs en 2016, promet à ces marques l'accès direct au très appétissant marché chinois. Le deuxième plus grand consommateur de luxe au monde qui a shoppé à lui-seul un tiers des achats mondiaux du secteur en 2016 (Bain). Et surtout, de toucher les villes moyennes -à l'échelle chinoise, donc comptant des millions d'habitants- mais où Chanel, Gucci et leur consoeur n'ont pas pignon sur rue. Des citadins de villes moins importantes que les méga-mégalapoles Shanghai, Pékin, Canton ou Shenzen qui ont pesé 80% des ventes de luxe en ligne en Chine en 2016.

Alibaba et Amazon trop cheap

JD.com n'arrive pas sur un marché vierge. Son rival, le numéro un Alibaba a lancé en août une section de produits de luxe, Tmall.com. Il y vend du Burberry, du Hugo Boss et du La Mer. Mais l'Amazon chinois pâtit d'une mauvaise réputation sur la contrefaçon, intensifiée par les déclarations de son patron sur la qualité parfois "meilleure" de la copie par rapport à l'original.

En outre l'aspect et les services cheap des grands sites de e-commerce ne collent pas suffisamment aux standards des grandes griffes. "La réticence des grandes marques envers le e-commerce venait aussi de du rapport très brutal au produit sur le web, qui ne justifiait plus leur politique de prix", souligne Pierre-Édouard Martial. Mais ces grandes griffes ont vu que "les gens sont prêts à dépenser plusieurs milliers d'euros". En particulier "sur de beaux sites, avec des minifilms, des shootings photos exclusives. Des contenus qui leur permettent de s'immerger dans l'univers de la marque encore plus qu'en magasin", détaille le spécialiste du cabinet de tendance.

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- © Farfetch

Là encore, l'outsider JD.com l'a bien compris : sur Top Life, chaque marque va pouvoir totalement personnaliser son espace, en faire un flagship à son image. Mieux, une fois que le client aura cliqué sur "acheter", il va vivre une expérience d'achat à la hauteur de ce qu'il attend d'une maison de luxe. JD.com sera aidé en cela par la maîtrise parfaite de Farfetch, la britannique qui trône dans le top 3 des marketplaces de luxe, dans laquelle il a investit presque 400 millions de dollars cet été.

JD.com apporte de son côté ses 350 centres de distribution et entrepôt qui desservent 3000 comtés et régions ultra-sécurisés. Et son nouveau centre de commande tout moderne et automatisé, "garanti sans poussière", où la température et l'humidité sont perpétuellement contrôlées, les livreurs en gants blancs ultra-rapides de son service "JD Luxury Express". "Les marques de luxe attendaient encore des partenaires qui pouvaient leur offrir une telle qualité de prestation", conclut Pierre-Edouard Martial.

La contrefaçon, un faux problème

Restait encore à désamorcer la méfiance des marques envers un e-commerce chinois qu'elles associent souvent à la contrefaçon. Le PDG de JD.com, Richard Liu, a ouvert des bureaux à Londres à Paris pour courtiser les griffes occidentales. Il leur fait comprendre que le risque de copie est moindre dans le e-commerce, grâce auquel elle peuvent monitorer les échanges et tracer leurs articles bien mieux que dans les réseaux de boutiques.

Bref, JD.com a bien ficelé son projet, et Toplife vise 3 milliards de dollars de transactions d'ici à cinq ans. Encore faudra-t-il convaincre une clientèle chinoise d'acheter en ligne en Chine des articles qu'elle préfère souvent acheter à l'étranger. À la fois pour l'expérience culturelle et le coût, souvent moindre. Une des raisons pour lesquels les Chinois, très en avance sur le e-commerce, sont en revanche légèrement en retard sur le segment du luxe. Selon McKinsey, seuls 7% de leurs achats de vêtements, cosmétiques et autres articles griffés se font en ligne, contre 8% de moyenne mondiale pour l'industrie du luxe.

Nina Godart