Casino: baisse des prix et embauches en caisse attendues pour relancer le réseau de proximité

La restructuration du groupe Casino, en grande difficulté financière, se poursuit. Après les cessions, place au programme de transformation dans le réseau d'enseignes de proximité.

Casino entame sa nouvelle ère. Exit le mastodonte de la grande distribution aux hypermarchés, supermarchés et petites surfaces qui employait 50.000 collaborateurs en France. La révolution de la proximité est en marche et des efforts d'investissement vont être consacrés au réseau d'enseignes de petite taille.

En ce qui concerne les grandes surfaces, le délestage est en cours. 288 magasins ont été cédés à Auchan et à Intermarché, soit la "quasi-totalité du périmètre des hypermarchés et supermarchés", selon un communiqué du groupe. Le groupe reste propriétaire de 25 grandes surfaces en attendant de trouver des solutions complémentaires. Surtout, il conserve ses enseignes Monoprix, Naturalia, Franprix et un réseau d’enseignes de proximité (Casino, Petit Casino, Vival, Spar), ainsi que 7.000 magasins opérés en franchise.

Les efforts de réanimation se concentrent désormais sur le réseau de petites surfaces, principalement localisées en centre-ville. Selon les données communiquées, les repreneurs du consortium emmené par le milliardaire tchèque Daniel Kretinsky ont alloué une enveloppe budgétaire de 1,2 milliard d’euros pour la période 2024-2028. Une enveloppe qui doit servir à rénover les magasins en profondeur. Le nouveau directeur de Casino a confié à Capital les prochaines étapes.

Un programme de rénovation du réseau d’enseignes de proximité

Dans un communiqué de presse d’avril, le groupe "Nouveau Casino" indiquait s’engager "dans un projet de transformation visant à adapter son organisation au nouveau périmètre du groupe, recentré sur les réseaux de proximité". Le mot d’ordre est donné, le groupe va se concentrer sur le commerce de proximité.

Pour redynamiser les petites surfaces, délaissées par les consommateurs à cause de prix jugés excessifs, la première des priorités est de baisser les prix. Le groupe Casino a souffert de ses étiquettes bien supérieures à la concurrence. Comme le relevait Linéaires, cité par Challenges, ses prix au deuxième semestre 2022 étaient 25% supérieurs à la moyenne du marché, ce qui avait définitivement ancré l’image d’une chaîne de distribution chère.

Comme le confie à Capital le directeur général Philippe Palazzi, "il faut chasser les irritants. Nous avons notamment identifié 200 références avec des prix assassins". Comprendre, bien au-dessus des prix pratiqués ailleurs, qui détournent les consommateurs de l’achat.

Pour doper l’attractivité-prix, un meilleur référencement des marques de distributeur et des produits locaux sera également opéré. Mais le directeur général tempère: il ne sera toutefois pas possible d’y trouver des références aux prix pratiqués en grande surface. En cause, la répercussion des loyers des emplacements de centre-ville, bien supérieurs à ceux des grands hypermarchés.

Réhumaniser les points de vente

Autre tournant de taille: on devrait trouver davantage de caisses opérées par des hôtes et hôtesses de caisse. Une orientation qui confirme les annonces du communiqué de presse d'avril: "nous allons investir significativement dans les points de vente d’ici 2028 afin de les moderniser et de réhumaniser".

"La caisse automatique ne sourit pas aux clients, il faut réinvestir dans les points de vente et les réhumaniser", explique Philippe Palazzi à Capital.

Des recrutements importants sont envisagés mais le nombre exact n'est toutefois pas précisé, pas plus que la disparition totale des caisses automatiques n'est confirmée.

Autre pilier de la stratégie de Casino: poursuivre l’expansion via la franchise, un "modèle de développement plus rentable, à faible intensité capitalistique", selon les termes du rapport de résultats annuels de 2023. 200 nouvelles ouvertures sont ainsi programmées d’ici la fin de l’année, selon ce modèle.

Enfin, revitaliser le réseau des magasins de proximité passe aussi par la mise en place de services complémentaires en magasin: coffres pour clés Airbnb, consignes à bagages, points de retrait colis… Si la cession de Cdiscount n’est pas à l’ordre du jour, le groupe devrait poursuivre son accélération sur le segment du quick commerce, et ses partenariats avec des plateformes comme Uber Eats.

En ce qui concerne les effectifs, les coupes devraient être salées. Si 1.010 postes devraient être conservés sur les 1.564 que compte le siège historique de Saint-Étienne, de nombreuses suppressions sont envisagées, notamment dans les fonctions support et les entrepôts logistiques. Un plan de départs volontaires va être mis en place par le consortium. Au total, entre 1.293 et 3.267 postes seraient concernés.

Marine Landau