TOUT COMPRENDRE - Catégories, ticket d'entrée et visibilité... ce qu'il faut savoir sur les sponsors des JO 2024

Au terme de longues négociations, LVMH a été officialisé cet été en tant que sixième et dernier sponsor premium des Jeux olympiques à Paris. BFM Business fait le point sur les partenaires de l'événement, essentiels à sa bonne organisation.

L'annonce en grande pompe au Grand Palais éphémère a fait beaucoup de bruit en plein milieu de l'été. Le 24 juillet dernier, LVMH officialisait son partenariat avec le comité d'organisation des Jeux olympiques (COJO) en tant que sixième et dernier partenaire premium des JO de Paris 2024. LVMH rejoint ainsi dans le club des plus gros contributeurs les groupes Orange, EDF, BPCE, Sanofi et Carrefour. D'après l'AFP, sa contribution est de 150 millions d'euros.

Sponsoriser les Jeux, un pari gagnant ?

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Grâce à l'arrivée du groupe aux 75 marques (Louis Vuitton, Dior, Moët Hennessy...) au sein des partenaires premium, le COJO boucle pratiquement son tour de table qui, avant la signature de LVMH, avait déjà réuni un milliard d'euros sur un objectif de 1,24 milliard qui avait été récemment augmenté pour correspondre à la dernière revalorisation du budget du COJO à hauteur de 4,4 milliards d'euros. Le président de l'organisation Paris 2024 Tony Estanguet déclarait alors que les recettes de la branche sponsoring étaient sécurisées à 96%, ce qui signifie qu'une cinquantaine de millions d'euros restent à trouver.

•Quelles sont les catégories de partenariat ?

Avec l'officialisation de Vinci mercredi dernier, Paris 2024 dénombre 67 partenaires classés en quatre catégories. Le premier niveau est constitué des supporteurs officiels qui représentent la moitié du nombre total de sponsors de l'organisation avec dans ses rangs Air Liquide, Arena, Atos (également partenaire olympique mondial), Enedis, Fnac Darty, la RATP, La Poste, Optic 2000, Saint-Gobain ou encore la SNCF. Le second niveau correspond aux partenaires officiels qui sont au nombre de 14 avec dans leurs rangs Accor, le groupe ADP, Air France, ArcelorMittal, la Caisse des Dépôts, CMA CGM, Danone, Decathlon, la FDJ ou encore Île-de-France Mobilités.

Si les partenaires premium occupent une place particulièrement importante, une catégorie de sponsors se situe encore au-dessus dans la hiérarchie à savoir les partenaires olympiques mondiaux. Sur les 14 recensés, on trouve des grands groupes internationaux tels qu'Airbnb, Alibaba, Allianz, Coca-Cola, Intel, Omega, Panasonic, Samsung, Toyota ou encore Visa.

•Sur quelles différences se base cette classification des sponsors?

Il y a tout d'abord le "ticket d'entrée" dont s'acquittent les sponsors en question. Pour figurer parmi les six partenaires premium de l'événement, les entreprises ont dû débourser entre 100 et 150 millions d'euros quand les partenaires officiels ont investi "seulement" quelques millions d'euros, une dizaine tout au plus. En ce qui concerne les partenaires olympiques mondiaux, l'enveloppe peut même atteindre plusieurs centaines de million d'euros dans certains cas.

Cependant, la différence n'est pas uniquement pécuniaire entre les quatre catégories de partenaires puisqu'interviennent également des "engagements en nature" qui, là aussi, varient sensiblement. Le partenaire officiel Danone va distribuer un million de produits laitiers et végétaux, notamment des marques Danette et Actimel, aux athlètes. Au même niveau, Air France sera mobilisé dans le cadre de l'arrivée des athlètes, spectateurs et représentants des médias et garantira également le transport des équipements sportifs.

Fin juillet, le directeur de l'image et de l'environnement de LVMH Antoine Arnault avait déjà déclaré que le groupe ne souhaitait pas "être un partenaire uniquement financier" mais plutôt "avoir un rôle à jouer dans la tenue de ces Jeux olympiques". Plusieurs grandes marques de LVMH vont ainsi être parties prenantes à commencer par Dior qui habillera la délégation française pour la cérémonie d'ouverture (aux côtés de Berluti pour les chaussures). De même, le joaillier Chaumet dessinera les médailles olympiques et paralympiques qui seront réalisées par la Monnaie de Paris tandis que les marques de Moët Hennessy (champagnes, vins, cognacs...) seront "partenaires hospitalité" et donc présentes dans les salons VIP.

Tout en haut de la hiérarchie des sponsors, les partenaires olympiques mondiaux apportent une aide de premier plan à l'image d'Omega qui est le chronométreur officiel des Jeux olympiques depuis 1932. Autre exemple de partenaire olympique mondial, "Intel intègre des technologies et des innovations concernant des plateformes de technologie 5G, de médias immersifs, d’intelligence artificielle, de drones et de compétitions Esports afin d’augmenter l’expérience des Jeux Olympiques" comme l'explique le site de Paris 2024.

•Pourquoi les entreprises veulent être partenaires des JO?

Sans surprise, c'est bien souvent l'opportunité de visibilité sans précédent qui incite avant tout les entreprises à devenir sponsors des Jeux olympiques. Dans le cadre de l'édition 2024 à Paris, près de quatre milliards de téléspectateurs sont espérés dont un milliard rien que pour la cérémonie d'ouverture. Pour les grands groupes, c'est tout autant de potentiels clients dont ils peuvent se rapprocher et ce, sur tous les terrains, des fans zones aux showrooms en passant par les réseaux sociaux.

Au-delà de l'écho médiatique d'un événement ayant lieu tous les quatre ans, associer sa marque à un évènement sportif comme les JO peut permettre de bénéficier d'une sorte de transfert des valeurs généralement associées à l'olympisme. Auprès de l'AFP, le professeur de marketing du sport à l'université Paris-Saclay Michel Desbordes met en avant "l'universalité" de la compétition et sa dimension planétaire.

•En quoi les contreparties ne sont pas les mêmes entre les sponsors?

Dans la plupart des cas, les sponsors peuvent bénéficier de billets ou d'offres d'hospitalité pour assister à des épreuves olympiques. A titre d'exemple, 20.000 clients et sociétaires du groupe bancaire BPCE, l'un des six partenaires premium, pourront assister aux épreuves.

Mais globalement, les sponsors ne sont pas tous logés à la même enseigne en termes d'avantages. En tant que partenaire mondial, Coca-Cola va pouvoir accroître sa visibilité en étant le sponsor du parcours de la flamme olympique qui partira de Marseille dès le mois de mai. Dans la même catégorie de partenariat, Visa est parvenu à empêcher tout règlement par carte bancaire autre que des cartes Visa dans les boutiques officielles parisiennes des Jeux Olympiques.

Les 14 partenaires olympiques mondiaux sont d'ailleurs les seuls sponsors qui peuvent activer leurs droits marketing à l'international. Tous les autres sponsors sont limités à la France dans l'exploitation de leurs droits olympiques. LVMH pourrait être la rare exception à cette règle, Bernard Arnault ayant négocié son statut de partenaire premium notamment à cette condition.

•Quid des marques qui sponsorisent des athlètes?

Pour contourner certaines interdictions comme celle de mettre un logo sur le maillot des athlètes pendant les compétitions ou de faire de la publicité des athlètes, quelques entreprises ont recours au sponsoring d'athlètes. Concrètement, elles sponsorisent des "teams d'athlètes" dont les membres communiquent ensuite sur les réseaux sociaux en portant des tenues aux couleurs de l'entreprise avec l'ouverture des Jeux olympiques comme date butoir. Des sponsors premium comme EDF et Sanofi ont créé leur équipe. Par exemple, le groupe bancaire BPCE soutient financièrement plus de 200 athlètes à travers la France. Des entreprises qui ne sont pas partenaires ont également recours à cette stratégie, telles que Michelin ou la Maif.

Cette forme de mécénat est parfois indispensable pour un grand nombre d'athlètes qui, faute de médiatisation de leur discipline ou de leurs performances, ne jouissent pas de revenus suffisants afin de financer leurs déplacements pour des compétitions ou tout simplement leurs processus d'entraînement tout au long de la saison. Quelques superstars ne connaissent pas cette problématique. Au contraire, les grands groupes viennent même les chercher pour nouer des partenariats. C'est le cas du jeune nageur Léon Marchand qui a récemment brillé aux derniers Mondiaux de natation en pulvérisant le record de la légende Michael Phelps sur le 400 mètres 4 nages. L'un des grands espoirs de médailles françaises et même de sacres aux prochains Jeux olympiques est le nouvel ambassadeur de la marque de montre Omega et sera habillé par Louis Vuitton pour l'occasion.

Timothée Talbi