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Voilà en images comment Carrefour veut relancer ses hypermarchés

Six ans après l'échec de Carrefour Planet, c'est dans un immense magasin de 25.000 m² en région parisienne que l'enseigne teste de nouvelles idées afin de relancer les ventes de ces très grands formats qui ont de moins en moins la cote. Visite guidée.

C'est une formule qu'on aime répéter comme un mantra dans le monde de la grande distribution: "Non l'hypermarché n'est pas mort." Et pourtant, si les très grandes surfaces de plus de 10.000 m² n'ont pas disparu, elles ne sont pourtant pas au mieux de leur forme. Ainsi, dans le classement 2016 des plus gros hypers français du magazine Linéaires, 78% ont vu leur chiffre d'affaires baisser. Et cela fait plusieurs années que ça dure. Les Français privilégient aujourd'hui les plus petites surfaces de proximité ou encore le drive et le e-commerce pour les produits non-alimentaires.

Quelle solution pour ces enseignes de grande distribution? Réduire la taille de ces mastodontes de la grande consommation en privilégiant les galeries marchandes aux gros hypermarchés. Une stratégie que toutes les enseignes ont adoptée mais qui n'est pas suffisante. Alors il faut réinventer l'hypermarché. C'est la stratégie de Carrefour, le numéro 1 français de la grande distribution. Le groupe a tenté de s'y atteler en 2010 avec le concept Carrefour Planet. L'idée était alors de casser la structure classique de l'hypermarché (en gros une grande allée centrale entrecoupée de rayons) pour le réorganiser en 8 pôles clés bien identifiés (marché, maison, bébé, beauté, surgelés etc.)

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Un projet ambitieux que les clients n'ont pas plébiscité. Lancé en pleine crise, le concept qui s'accompagnait d'une montée en gamme a pâti d'une mauvaise image-prix. Alors que Carrefour rénovait à grand frais ses magasins (369 millions d'euros ont été consacré en 2011), Leclerc martelait sur les prix bas et raflait la mise. Et si certaines idées de Planet ont ensuite infusé dans les autres hypermarchés du groupe, Carrefour a décidé de repartir d'une feuille blanche afin d'imaginer à nouveau l'avenir de ses très grandes surfaces.

Carrefour lorgne du côté de la Fnac et ToysRUs

Et c'est l'hypermarché de Villiers-en-Bière (77) qui fait office de laboratoire. Situé en pleine campagne à une quarantaine de kilomètres au sud de Paris, cet hypermarché d'une superficie de 24.720 m² n'est rien moins que la plus grande surface alimentaire française. Et comme les autres géants de la distribution, elle n'est pas au mieux. En 2015, son chiffre d'affaires a cédé 3% à 173,4 millions d'euros. Pas fameux. Pour relancer les ventes, voilà des mois que l'état major de Carrefour s'affaire pour une rénovation de fond en comble. Mais cette fois pas question de faire les mêmes erreurs que par le passé. "Avec Planet, Carrefour avait quelques magasins tests et le but était de copier partout le même modèle, explique Frank Rosenthal, consultant spécialisé en marketing du commerce. Cette fois, ils vont plutôt travailler au cas par cas. Certaines idées pourront être reprises, d'autres pas."

Pour cela, Carrefour n'a pas foncièrement changé la structure du magasin. Il est toujours construit autour d'une grande allée centrale et de rayons. Dès l'entrée du magasin, on retrouve sur la gauche un grand espace dédié aux promotions et à droite l'espace librairie. La déco de ce dernier est particulièrement soignée avec ses grandes étagères de livres peintes en trompe l'œil, son parquet au sol et ses tables en bois. Une ambiance de librairie plutôt bien retranscrite avec notamment des canapés pour ceux qui veulent lire un livre ou des journaux. 

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Plus loin dans ce rayon culture, on retrouve un espace musique digne d'une grande surface culturelle avec notamment un coin consacré aux disques vinyles plus important que celui des CD. Même si les ventes de ce support vintage sont en hausse depuis quelques années, le pari est tout de même audacieux.

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Et si Carrefour lorgne du côté de la Fnac pour la culture c'est à Toys'R'Us qu'on pense au rayon des jouets. Comme chez le spécialiste américain, l'espace est désormais entièrement implanté par marque avec des espaces Lego, Barbie, Marvel, Transformers ou encore Cars. "On n'a vraiment plus l'impression d'être chez Carrefour là mais chez un spécialiste du jouet", constate Franck Rosenthal.

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Côté textile aussi, on sent l'influence des boutiques de prêt-à-porter avec des mannequins habillés et et mis en scène. A noter qu'à l'entrée de tous les rayons, on retrouve cette décoration qui ressemble à de grands parasols colorés.

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Si Carrefour a soigné la déco dans la partie des produits non-alimentaires, c'est dans l'alimentaire qu'il faut chercher les innovations. Et notamment dans le "marché" qui est un peu le cœur du réacteur du magasin. Avec l'arrivée de nouveaux acteurs comme Amazon sur l'alimentaire, la multiplication des grandes surfaces spécialisées dans les produits frais (Grand Frais) et le bio, Carrefour veut rester le champion de ce rayon hautement stratégique. Le marché est ainsi un immense espace qui occupe aux alentours de 1.500 m² avec les fruits et légumes, les traiteurs (italiens, chinois, japonais...), la poissonnerie ou encore la fromagerie. Une ambiance marché de campagne se dégage de cet ensemble avec notamment un vieux fourgon Citroën (le "Tube") pour présenter les produits bio.

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Ses herbes, pour qu'elles donnent l'impression d'être fraîchement coupées, sont arrosées d'un nuage de gouttelettes d'eau.

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A noter cette petite idée sympathique de petites fiches qui donnent des conseils d'achats (ici comment choisir une pastèque).

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Enfin les deux grosses nouveautés du rayon. D'abord un espace "produits d'exception" qui propose chaque jour une sélection de fruits et légumes différents. A la différence du reste du rayon, c'est un vendeur qui conseille et sert ici le client. Ce dernier devra y mettre le prix. Le kilo de tomates "d'exception" était par exemple à 9,90 euros lors de notre visite! Et pas de chance ce jour-là, le vendeur était bien en peine pour nous expliquer en quoi ces tomates étaient si exceptionnelles...

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Du bio, des produits d'exception et du vrac. Beaucoup de vrac. Un immense linéaire propose toute sorte de céréales, graines, fruits secs, pâtes, riz et confiserie. Comme dans les boutiques spécialisées en vrac, les clients se servent dans un petit sac en papier.

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Une démarche qualité que l'on retrouve aussi au rayon viande où Carrefour a affiché des photos de ses fournisseurs les plus importants (boeuf, agneau, veau...) avec un petit portrait d'eux.

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Si l'ensemble est esthétiquement réussi, on peut légitimement se poser la question de l'image-prix de l'ensemble. La règle dans la grande distribution c'est de ne pas faire "trop beau" car les clients ont a lors l'impression, justifiée ou pas, de payer plus cher. Or dans ce Carrefour avec ses produits d'exception, son bio omniprésent et ses nombreux éléments de déco, l'image-prix risque d'en prendre un coup. Sentiment confirmé au rayon café avec son torréfacteur qui travaille directement devant les clients ou au vin où un espace "chai" propose une sélection de grands cru (tous les Premiers grands cru classés Bordeaux sont de la partie) avec notamment un Château Lafite Rothschild de 2004 à 865 euros. 

Le Carrefour des "bobos"?

Pour contre-balancer cet impression de magasin très haut-de-gamme ("bobo" diront certains) et ainsi éviter l'écueil de Planet, Carrefour a tout de même prévu un rayon éco avec sa signalétique rouge et ses produits premier prix. Mais le rayon a quelque chose d'incongru dans cet ensemble, comme si -en forçant le trait- Fauchon ouvrait un corner Aldi au sein d'une de ses boutiques. En revanche, chaque tête de gondole met fortement les promos à l'honneur avec une grande signalétique rouge "Bon Plan". 

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Officiellement inauguré en octobre, le magasin proposera aussi un espace restauration à l'entrée ainsi que des cours (cuisine, déco...) à l'étage. Beaucoup d'expériences donc afin de transformer la corvée des courses en un moment agréable, une sortie familiale. Mais les clients attendent-ils cela de leur hypermarché?

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco