Starbucks surfe sur la mode des boissons froides pour sa gamme automnale

Trois des cinq boissons saisonnières de la célèbre chaîne de cafés seront proposées froides par défaut alors que cette catégorie représente désormais trois quarts des boissons vendues chez Starbucks contre seulement la moitié il y a encore cinq ans.

Starbucks fait de la place aux boissons froides. La chaîne de cafés a lancé jeudi dernier son menu d'automne à durée limitée et ce dernier fait la part belle aux boissons froides puisque trois des cinq boissons saisonnières de l'entreprise sont proposées froides par défaut, les clients pouvant en demander des versions chaudes. Starbucks propose notamment un Espresso glace au lait d'avoine ou encore un Chai Tea Latte glacé à la crème de citrouille. Le Pumpkin Cream Cold Brew et le Apple Crisp Otamilk Macchiato sont les autres boissons qui complètent le menu automnal de Starbucks mais sont quant à elles proposées chaudes par défaut.

Interrogé par l'agence américaine Bloomberg, le vice-président en charge du marketing chez Starbucks Thomas Prather justifie cette orientation par une stratégie d'alignement avec les attentes des clients:

"Le froid est absolument un moteur de croissance clé pour nous [...] Il s'agit simplement de suivre le client."

Des réseaux sociaux facteurs de croissance

Et pour cause, la demande d'articles froids pèse désormais 75% dans les ventes de boissons de Starbucks contre un peu plus de la moitié avant la pandémie. "Il s'agit d'un changement important pour l'entreprise qui a popularisé l'espresso aux États-Unis et qui a ensuite lancé la mode des épices à la citrouille avec son café latte", rappelle Bloomberg. Comme le précisent Les Echos, l'expresso froid est la boissons vedette puisque ses ventes sont en hausse de 13% sur un an au dernier trimestre tandis que les mousses froides figurent parmi les options de personnalisation dont la croissance est la plus rapide.

Une concentration bien venue pour Starbucks puisque les boissons froides sont aussi les plus chères comme elles ont tendance à inclure davantage d'option payante. Au total, les pompes sucrées de sirops, les expressos supplémentaires, les sauces et autres ajouts représentent une manne d'un milliard de dollars pour la chaîne de cafés.

"La personnalisation est devenue une tendance importante dans l'ensemble du secteur", observe Dorothy Calba, analyste de recherche principale chez Euromonitor International.

Les réseaux sociaux joueraient un rôle non-négligeable dans le regain d'intérêt des consommateurs pour les boissons froides de Starbucks. "Les gobelets transparents, les couleurs vives et les diverses garnitures des boissons glacées les rendent très attrayantes pour les publications sur les réseaux sociaux", expliquait Dorothy Calba à CNN au début du mois. Il y a deux ans, le moka blanc glacé, orné de mousse froide sucrée et d'un filet de caramel, avait été largement popularisé sur TikTok.

Timothée Talbi