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Pub: pourquoi Lidl ose s'attaquer à Grand' Mère, Kinder et Heinz

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"L'enseigne de hard-discount lance une grande campagne de communication dans laquelle elle affirme que ses produits sont exactement les mêmes que ceux des grandes marques mais qu'elle les vend bien moins cher. Risqué? Pas vraiment."

"Le café Grand' Mère? J'aime. Le café Lidl? J'aime. Deux "j'aime", mais pas au même prix." Voilà la pub que Lidl diffuse depuis lundi sur internet et à la télévision. Le hard-discounter se met donc à la pub comparative. Mais d'une manière qui rompt avec les habitudes de la grande distribution. Plutôt que de vanter ses prix en se comparant à ses concurrents, l'enseigne organise un banc d'essai avec des produits de 20 marques nationales. Et pas n'importe lesquelles. Le Café Grand' Mère, les glaces Magnum, le Kinder Délice, le ketchup Heinz... Autant de produits que Lidl vend par ailleurs en magasin.

"C'est assez agressif mais c'est plutôt malin, analyse Frank Rosenthal, consultant spécialisé en marketing. Alors que Leclerc a cantonné Lidl sur les premiers prix dans ses pubs comparatives, l'enseigne vient nous dire qu'en allant chez elle, on n'achète du café dégueulasse mais du bon café. Comme celui d'une grande marque. Mais pas meilleur non plus, en ce sens c'est de la fausse pub comparative." Le message martelé par Lidl est clair: "Chez nous c'est aussi bon et moins cher, donc arrêtez de vous faire avoir."

L'embourgeoisement fructueux de Lidl 

Ce message ne va évidemment pas plaire aux marques ainsi ostracisées. C'est d'ailleurs une pratique très rare dans la grande distribution. Seule l'enseigne Casino s'était permis de le faire, voici quelques années, en comparant sa pâte à tartiner sans huile de palme au Nutella. 

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"Mais ça n'avait pas l'ampleur de la campagne de Lidl, souligne Yves Marin, spécialiste de la distribution chez Kurt Salmon. Et c'est d'ailleurs un peu paradoxal car ce sont les marques qui ont permis à Lidl de sortir du gué." L'enseigne allemande de hard-discount a en effet introduit les marques nationales dans ses magasins à la fin des années 2000 pour enrayer la chute de ses parts de marché. Attaqué par Leclerc sur les prix, le hard-discount avait fini par perdre de son attrait sur le plan financier tout en conservant une image médiocre quant à la qualité des produits.

Coca, Nutella, Heinz, Grand' Mère et consorts ont ainsi contribué à redorer le blason de Lidl en élargissant son offre et d'améliorer son image. D'ailleurs l'enseigne réfute aujourd'hui l'étiquette de hard-discounter. Cet embourgeoisement a d'ailleurs porté ses fruits puisqu'après des années de recul, Lidl a redressé la barre ces derniers mois. Sur trois ans, sa part de marché est passée de 4,5 à 4,9% selon Kantar (un gain non négligeable dans un secteur très disputé). Et Lidl vise désormais les 8% pour 2020.

Mais si les marques ont sauvé Lidl, n'est-il pas risqué de les attaquer de la sorte? "Un peu mais c'est la seule enseigne qui peut se le permettre, répond Frank Rosenthal. Les grandes marques dans un magasin Lidl, ce sont 200 références de produits sur un total de 1.600. Et en terme de chiffre d'affaires, cela ne représente pas plus de 20% contre 70% pour un distributeur classique." Et si certaines marques n'apprécient guère de jouer les faire-valoir pour Lidl (jointes par BFM Business, aucune n'a souhaité commenté), il y a peu de chance qu'elles déréférencent leurs produits de l'enseigne. "Mais ils sortent de négociations tendues, il va sûrement y avoir des tensions", reconnait néanmoins Yves Marin. 

"La marque c'est le faux prix"

Malin, Lidl n'a d'ailleurs pas fait le comparatif avec n'importe qui. Le distributeur a bien pris garde de ne pas se comparer aux marques incontournables. "Il y en a trois dans l'alimentaire: Coca, Nutella et Harrys" explique Frank Rosenthal. Autrement dit, le risque de l'enseigne est très calculé. Si elle ne peut pas se passer de Coca, elle peut aisément faire l'impasse sur le taboulé Bonduelle, le thon Petit Navire ou la confiture Bonne Maman (3 références de produits ciblés par Lidl).

Et les consommateurs dans tout ça, que vont-ils penser d'un enseigne qui reconnait vendre des produits trop chers? "C'est très osé effectivement, remarque Frank Rosenthal. Les clients peuvent se dire que Lidl leur vend depuis des années des produits à la qualité comparable mais plus chers, sous-entendu la marque, c'est le faux prix." 

Frédéric Bianchi