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Pourquoi l'équipe d'Angleterre de foot va faire ses courses chez Lidl

L'équipe de football d'Angleterre va avoir la joie d'é

L'équipe de football d'Angleterre va avoir la joie d'é - Odd Andersen - AFP

Le distributeur hard discount allemand a annoncé ce mardi 17 novembre qu'il allait devenir le sponsor officiel de l'équipe de football d'Angleterre. Une façon de faire progresser un peu plus la notoriété galopante de Lidl dans le pays.

Le "supermarché officiel" de l'équipe de football d'Angleterre sera…allemand. Le géant du hard discount Lidl a en effet annoncé mardi 17 novembre un accord avec la fédération anglaise de football (FA).

En tant que "supermarché officiel", Lidl devient en fait le sponsor officiel de la sélection de Roy Hodgson, qui a défait les Bleus de Didier Deschamps hier soir (2-0), et s'assure être la seule enseigne de supermarchés associée à l'équipe, nous explique une porte-parole du groupe. En outre, Lidl fournira les coéquipiers de l'attaquant Wayne Rooney en poisson, eau minérale, etc.

Si le montant du parrainage n'a pas été communiqué, The Guardian évoque un contrat à "plusieurs millions de livres sterling" sans donner plus de précision.

Des parts de marché de plus en plus importantes

Dans le communiqué accompagnant l'annonce, le directeur des achats de Lidl Ryan McDonnell évoque "une opportunité fantastique pour son groupe". Il est vrai que voir la marque allemande s'associer à l'équipe nationale ne fait que démontrer un peu plus l'ascension de Lidl, et de son rival allemand Aldi, au détriment du leader historique de la distribution au Royaume-Uni, Tesco, ou d'autres groupes bien installés au Royaume-Uni comme Morrisons ou Sainsbury's.

Arrivé en 1994 au Royaume-Uni, soit quatre ans après Aldi, Lidl n'a ainsi cessé de rogner les parts de marché de ses concurrents. Au 8 novembre 2015, sa part de marché a ainsi atteint 4,4%, selon Kantarworldpanel, soit un plus haut historique. 

Il y a un an, cette part de marché n'était encore que de 3,7%. Et même de 2,7% fin 2013. Aldi, qui elle détient 5,6% du marché, est sur une trajectoire identique (4,8% fin 2014 et 3,5% en 2013). À l'inverse, Tesco qui détenait encore 30% du marché fin 2013, est désormais passé sous les 28%. Sainsbury's et Morrisons ont, eux, perdu environ 1% de leur part de marché en deux ans.

La stratégie de Lidl, semblable à celle d'Aldi, semble avoir payé. Et celle-ci ne s'est pas seulement limitée aux prix. Le groupe tente d'ailleurs de monter en gamme pour séduire davantage les Britanniques.

"Les groupes hard discount (Aldi et Lidl, ndlr) attirent les consommateurs en ouvrant de nouveaux magasins et en utilisant des publicités qui ne communiquent pas seulement sur la valeur mais également sur la qualité et la fraîcheur des produits", expliquait ainsi fin septembre dernier au Daily Mail, le chef de la division commerce de Nielsen Uk, Mike Watkins, ajoutant que désormais un Britannique sur deux va au moins une fois par mois faire ses courses chez Lidl ou chez Aldi.

Leur succès va même s'amplifier, Mike Watkins expliquant que la part de marché de ces distributeurs devrait encore augmenter à l'approche des fêtes de fin d'année, les Britanniques s'approvisionnant de plus en plus chez les groupes allemands pour leurs réveillons.

De nouveaux magasins

Lidl a d'ailleurs bien compris que sa cote était en train de monter et va ainsi accélérer son offensive au Royaume-Uni. Le groupe avait notamment annoncé la semaine dernière avoir décidé de débourser 2,1 milliards d'euros d'investissements sur trois ans. Objectif: multiplier par 2,5 le nombre de ses magasins, avec 1.500 enseignes prévues pour 2018, contre 620 magasins actuellement présents en Écosse, au Pays de Galles et en Angleterre.

Des nouveaux points de vente qui illustrent bien la montée en gamme du groupe. Ils seront ainsi plus lumineux, avec des rayons plus larges et, même, des espaces pour pouvoir changer les nourrissons. Bien loin du côté "entrepôt" qu'avaient les anciens magasins.