Petits prix, paniers anti-inflation, offres fidélité: les magasins bio se mettent aux promotions

Le 08/04/2023 à 09h12

Face à la désaffection d'une partie des consommateurs, les enseignes spécialisées dans les produits bio multiplient les offres promotionnelles.

Panier anti-inflation, petits prix, -10% lors du passage en caisse… Dans les magasins bio, les promotions avancent à grand pas. Contrairement à leurs anciennes habitudes, les enseignes spécialisées multiplient désormais les opérations promotionnelles et les campagnes publicitaires autour des réductions et des prix bas. L'objectif: convaincre le consommateur que les produits bio ne sont pas inaccessibles et qu'il est possible de faire ses courses sans se ruiner, alors que le contexte inflationniste a sensiblement diminué l'affluence dans les rayons de leurs magasins.

La Vie Claire a lancé des "petits prix bio" sur une centaine de produits courants. De même pour Bio c'Bon et So.bio, dans le giron de Carrefour, qui ont récemment annoncé la mise en place d'un "panier anti-inflation" avec des prix bloqués ou des paniers de fruits et légumes à bas prix.

L'enseigne puriste Biocoop revendique, elle aussi, 500 références à "prix engagés" avec une signalétique dédiée en magasin, promettant des produits 15 à 30% moins chers, soit l'écart de prix généralement constaté avec les produits conventionnels. Sans oublier les multiples programmes de fidélité.

"Panier anti-inflation"

Des stratégies qui rappellent celles de la grande distribution. "Les acteurs du bio se sont professionnalisés", explique le consultant Philippe Goetzmann, qui note l'arrivée de professionnels de la grande distribution dans la gouvernance des enseignes bio. En très forte croissance depuis le début des années 2000, le monde du bio n'avait aucun intérêt aux promotions, "qui auraient d'ailleurs été délétères pour l'image et pour les marges", ajoute Philippe Goetzmann. Avec le retournement du marché, pas d'autre choix que de revoir ses positions et d'entrer dans la bataille des prix.

Les consommateurs très engagés, qui consomment exclusivement bio, n'ont pas besoin d'être à nouveau convaincus: le bio est délaissé par la grande masse des acheteurs occasionnels, et ce sont eux qu'il faut à nouveau séduire, en infusant l'idée qu'acheter bio n'est pas forcément beaucoup plus onéreux. Une partie des consommateurs, qui a perdu confiance dans le label vert, rechigne à passer à la caisse, ne voyant plus l'intérêt de payer plus cher pour des produits bio – d'où la diffusion, en parallèle, de campagnes publicitaires promouvant l'agriculture biologique.

Baguette à 85 centimes

Le prix "restera toujours le principal frein" à l'achat de produits bio, reconnaît Allon Zeitoun, directeur général de Naturalia, propriété du groupe Casino. "Mais on a un avantage: l'inflation est moins forte sur le bio que le conventionnel, et donc l'écart se réduit", avance-t-il. Dans sa nouvelle opération de 150 produits "à prix bas", l'enseigne mise sur les produits phares du quotidien, comme la baguette de pain à 85 centimes, hautement symbolique. Près de 20% du chiffre d'affaires de Naturalia est aujourd'hui réalisé avec les prix bas et les promotions, contre 10% auparavant.