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Les ventes de bio s'écroulent et ce n'est pas seulement à cause du prix

En baisse de 6,3%, les produits bio vont connaître une deuxième année consécutive de recul. S'ils font les frais des arbitrages des consommateurs en cette période d'inflation, ils seraient aussi victimes selon les experts d'une expérience client peu convaincante.

Le bio se relèvera-t-il de la crise de l'inflation? Depuis plusieurs mois, la consommation dite alternative et en particulier celle de produits issus de l'agriculture biologique font les frais des arbitrages des consommateurs.

Entre janvier et septembre 2022, les achats de produits bio ont dégringolé de 6,3% en France selon la Fédération nationale d'agriculture biologique (Fnab). Un phénomène particulièrement marqué chez les puristes du bio (Biocoop, La Vie claire) en recul de 16% selon NielsenIS, quand les grandes surfaces classiques tiennent un peu mieux le choc (-5,3%).

Après des années de croissance à deux chiffres qui a vu le poids du bio passer de 2,1% de la consommation en 2014 à 5,1% en 2020 depuis deux ans, la courbe s'est inversée. Cette année, le poids du bio est repassé sous les 5%. En deux ans ce sont ainsi plus d'un milliard d'euros qui se sont envolés selon l'institut Iri.

Le principal facteur de cette décrue est évidemment l'inflation. Un produit bio reste en moyenne 30% plus cher que son équivalent conventionnel.

"En période d'inflation, peu de foyers peuvent se permettre d'acheter 100% bio, et vont donc réaliser des arbitrages", explique NielsenIQ dans une étude.

"C’est notamment le cas des familles et des jeunes foyers. Seuls les ménages aisés ont stabilisé leurs achats de bio. Les Français sont 54% à déclarer que les produits bio sont trop chers par rapport aux bénéfices qu’ils apportent."  

La grande distribution réduit la place du bio

Une crise du bio qui met à mal toute la filière. Au point même qu'elle en appelle désormais la grande distribution à l'aide après l'avoir pourtant critiquée des années durant. Dans une lettre ouverte, les trois grandes organisations du secteur (Synabio, FOREBio et la FNAB) prient les supermarchés de ne pas se désangager du bio.

"Dans ce contexte, vous avez, en tant que leaders de la distribution alimentaire, un rôle clé à jouer pour maintenir une offre bio visible, attractive et diversifiée", écrivent-elles. "Or, nous constatons que vos enseignes tendent en ce moment à se désengager du marché bio."

Ce qui est le cas. Pour faire de la place aux produits plus accessibles, les grandes surfaces alimentaires s'en prennent logiquement aux rayons bio moins attractifs. En septembre 2022, l’offre avait reculé de 7,3% sur huit mois, selon Iri. Un recul plus important que la baisse du chiffre d'affaires, relèvent les fédérations.

Les acteurs du bio constatent un démantèlement des équipes dédiées au bio, "une dégradation du niveau d’expertise sur les produits et les filières" et craignent "de voir le bio noyé dans des catégories aux contours mal définis comme l’offre durable."

"Une offre indécente"

Les grandes surfaces seront-elles les fossoyeurs du bio ou sont-elles le bouc émissaire facile d'une crise qui fragilise toute une filière? Certains groupes de distribution se veulent rassurants.

"Il n'y a pas de désinvestissement massif sur le bio chez Système U", a assuré Dominique Schelcher, le PDG de l'enseigne ce jeudi sur France Inter.

"On pense que la baisse est conjoncturelle", a-t-il poursuivi. "La vraie difficulté est celle de ces producteurs qui se sont convertis au bio ces dernières années et dont les débouchés se restreignent. Le coupable c'est l'inflation qui contraint les gens à arbitrer sur ces produits-là."

"Faisons le dos rond, les lendemains chanteront." C'est en substance le discours des pro-bios actuellement. La réalité est peut-être moins idylique. C'est en tout cas ce que pensent certains observateurs du monde de la consommation.

Comme Xavier Terlet, président de ProtéinesXTC qui juge dans une tribune publiée sur le site de LSA que le prix du bio était déjà un frein avant la crise actuelle. "En 2020, le magazine Linéaires a analysé les prix moyens en bio et en conventionnel de plus de 200 familles de produits alimentaires recensées par Nielsen. L’écart de prix est loin de se limiter à 30% comme on l’évoque souvent mais s'élève à 75% en moyenne", rappelle-t-il.

"Le mois dernier, j’ai moi-même constaté chez Carrefour un écart de 94% entre le yaourt nature x4 Danone et son équivalent bio", poursuit l'expert. "Presque le double! Une grande partie des consommateurs ne regarde même plus cette offre indécente, réservée aux plus aisés d’entre nous."

La progression de l'offre bio ces dernières années dans les grandes surfaces était ainsi supérieure à l'évolution du chiffre d'affaires des rayons. Preuve déjà d'une fragilité sous-jacente.

Le premier magasin Marché Bio de Leclerc
Le premier magasin Marché Bio de Leclerc © E.Leclerc

Produit bio ou produit bon?

Si le facteur prix est évidemment central dans la désaffection actuelle, il n'est peut-être pas le seul. C'est la relation bénéfice/prix qui pousse les consommateurs à estimer qu'un produit est trop cher et à arbitrer en sa défaveur. Et c'est là, le coeur du problème avec le bio.

"Ce n'est pas parce qu'un produit est bio qu'il est bon, il peut y avoir des produits conventionnels qui ont plus de goût par exemple", constate Frank Rosenthal, spécialiste du marketing de la consommation.

"Les spécialistes du bio disent qu'il s'agit du vrai goût des produits, mais si le 'vrai goût' c'est de ne pas avoir de goût, les consommateurs ne sont pas satisfaits."

Payer plus cher (voire beaucoup plus cher) pour un produit qui n'apporte pas plus de plaisir qu'un produit conventionnel passe plus difficilement en période de contrainte sur le pouvoir d'achat.

D'autant que la dimension commerciale est souvent négligée, surtout par les enseignes de bio. Offre limitée, mise en scène des produits réduite à la portion congrue, information et pédagogie inexistantes... Les Biocoop, La Vie Claire et autres Naturalia peinent à attirer les clients au-delà d'un cercle de consommateurs déjà convaincus par le bio.

"L'envie est un sujet primordial qui doit justifier la différence de prix", explique Frank Rosenthal.

"Les enseignes spécialisées n'ont pas developpé l'expérience client: les produits sont vendus en vrac, ne sont pas toujours beaux et ne font pas envie", poursuit-il. "Quand on est dans un magasin bio, on a parfois l'impression d'être dans une pharmacie."

Le contre-exemple Grand Frais

Le meilleur contre-exemple est celui de Grand Frais. Enseigne alimentaire préférée des Français depuis plusieurs années, ce spécialiste des produits frais (en grande partie conventionnels) n'a pas un positionnement prix très attractif. Souvent plus chère que la grande surface la plus proche, peu active sur la promo, une offre plutôt premium... A priori, Grand Frais était le candidat idéal pour souffrir en période d'inflation.

Mais ce n'est pas le cas, au contraire. En 2022, Grand Frais va dépasser les 4,1% de part de marché sur le frais traditionnel (contre 3,7% en 2020) selon Kantar et son taux de pénétration grimpe à un niveau record (19,3% en 2022 contre 16,9% en 2020).

"Grand Frais est l'enseigne préférée des Francais, ils font un gros travail sur l'impact visuel, l'expertise sur les produits, l'offre et le parcours client libre, c'est un vrai succès commercial mais avec une offre bio marginale", analyse Frank Rosenthal.

Rendre le bio désirable. C'est peut-être l'exemple de Grand Frais qu'il faudra suivre une fois la crise inflationniste passée.

Le flop bio de Leclerc. Bientôt la fin des Marchés Bio, l'enseigne bio de Leclerc? Lancés en 2018 en grandes pompes sur un positionnement bio accessible (prix 30% plus bas), les Marchés Bio visaient 40 magasins en 2019 et 200 en 2022. Quatre ans plus tard, le groupement en dénombre péniblement 17 et le concept devrait être abandonné. Un projet mal né selon le spécialiste Frank Rosenthal: "Quel intérêt pour un adhérent Leclerc de mettre un Marché Bio dans sa galerie marchande quand il a déjà un rayon bio fourni?, s'interroge-t-il. La démocratisation du bio se fait par les grandes surfaces pas par les magasins spécialisés".

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco