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Normal, Supeco, B&M: qui sont ces discounters qui débarquent en France ?

Ils viennent du Danemark, de Grande-Bretagne ou d’Espagne, et ils s’installent en France en cette rentrée en promettant de nous faire faire des économies. Présentation des petits nouveaux.

Pas moins de trois nouveaux discounters débarquent en France en cette rentrée 2019. Ils s’appellent Normal, B&M, Supeco. Ils viennent d’Europe, et comptent bien tailler des croupières à leurs concurrents discount qui cartonnent dans l’Hexagone

Le premier, Normal, une chaîne venue du Danemark, est arrivé en France au mois d’août, avec trois magasins déployés dans Paris et sa banlieue. Comme B&M, la chaîne britannique propriétaire de Babou, qui ouvrira son premier magasin français à Castres le 11 septembre, Normal se range dans la catégorie des bazars discount. Ces enseignes à l'offre réduite -généralement moins de 2000 références- et aux prix très attractifs. Le même modèle qu'Action ou Gifi, dont l'expansion en France continue à rythme soutenu. 

Des produits 30% à 50% moins chers

Chez Normal ou chez B&M, on trouvera donc dans des petites surfaces des produits parmi les plus consommés par les Français, alimentaires ou non alimentaires, à des prix agressifs. Normal promet par exemple des dosettes de café, des produits d’entretien et des cosmétiques de marque "vendus entre 30% et 50% moins chers qu’ailleurs".

Côté supermarché discount cette fois, un modèle à la Lidl, le petit nouveau est une filiale d’un distributeur bien connu ici, Carrefour. Le géant de la grande distribution a ouvert un premier magasin pour sa marque discount Supeco en France le 4 septembre dernier à Valenciennes, et quatre nouvelles implantations sont prévues d’ici la fin de l’année. 

Carrefour avait créé cette enseigne en Espagne en 2012 avec comme slogan: “Es super, es economico, es Supeco”. En France, les Supeco proposeront une offre un peu plus réduite qu’en Espagne, de quelques 2000 références, contre 15.000 là-bas. Mais le positionnement prix sera similaire, décrit Carrefour: du “soft discount hybride”, à mi-chemin entre le supermarché traditionnel et l'entrepôt de vente en gros.

Surfer sur le sentiment de frustration

Dans les Supeco français, on trouvera une large sélection de produits frais, beaucoup de produits de marque de distributeur Carrefour, et des bonnes affaires sur le non-alimentaire “selon les opportunités”, indique le distributeur. En revanche, les services de Drive, e-commerce et autres stations-essence que proposent les Carrefour classiques ne seront pas disponibles chez Supeco. 

Ces nouveaux discounter vont-ils réussir à se faire une place dans un paysage français déjà bien maillé par des Lidl, Leclerc ou Colruyt côté supermarchés, Action, Stokomani et Gifi côté bazars? 

"L’appétence pour le discount ne fait que progresser en France", répond Olivier Dauvers, spécialiste de la grande consommation. "Parce que le pouvoir d’achat des Français augmente beaucoup moins vite que leur volonté d’acheter. C’est aussi ce que révèle le mouvement des gilets jaunes. Et dans cette société de frustrations, les consommateurs veulent donner le maximum de valeur à chaque euro dépensé”. 

En tout cas, ces discounters qui déferlent en masse sur la France sont à ses yeux une des composantes d’un “bouillonnement inédit en termes d’initiatives commerciales”. Et de citer aussi les partenariats de marques comme Hema et Monoprix pour installer des corners low cost dans les Franprix, ou le numérique qui révolutionne les magasins et les usages des consommateurs. Pour Olivier Dauvers, “la dernière fois que le commerce français a vécu une telle effervescence, c’était dans les années 60, en plein développement de la consommation de masse”. 

Nina Godart