Lidl et Leclerc ont cartonné cet été et pas seulement à cause de leurs prix attractifs

Lidl a enregistré sa plus forte progression historique en juillet et Leclerc domine plus que jamais la distribution en France. Prix bas, communication agressive et nouveaux magasins expliquent ces deux succès.

Leclerc et Lidl plus forts que jamais. Le géant breton et son rival allemand ont enregistré les deux plus fortes progressions de part de marché sur la période courant du 8 juillet au 4 août selon Kantar: +0,7 point. Lidl pèse désormais 5,9% des ventes dans les grandes surfaces en France et Leclerc domine le classement avec 21,5% des ventes. Pour Lidl, il s'agit même de la "meilleure progression jamais enregistrée sur une seule période de quatre semaines", note le spécialiste des études de marché.

Dans un secteur où chaque dixième de point gagné est une performance, Lidl continue à grignoter du terrain. Le discounter qui pesait 5% des ventes à fin 2016, 5,2% en 2017 et 5,7% en 2018, tourne désormais autours des 6% (barre qu'il a d'ailleurs atteinte plusieurs fois dans l'année). Sur l'été, ce sont 560.000 clients supplémentaires qui sont allés chez Lidl faire leurs courses, avec un panier moyen en hausse, précise Kantar.

De son côté Leclerc, après une année 2018 difficile a repris le sens de la marche en avant cette année et dispose désormais d'une avance confortable sur Carrefour. Son principal concurrent passe de 20,9% à 20,1%. Leclerc creuse donc l'écart avec Carrefour qu'il a dépassé fin 2016.

Comment expliquer un tel succès des deux "L" de la distribution? Evidemment, il y a la dimension prix. Les deux enseignes sont de loin celles qui ont la meilleure image prix en France et loin selon cette étude. Les Français considèrent que ce sont Leclerc et Lidl qui pratiquent les prix les plus attractifs.

Mais ce n'est pas la seule raison. "Attention de ne pas tout mettre sur le dos du discount, tempère ainsi Yves Puget, le directeur de LSA, magazine spécialisé dans la grande consommation. Les résultats viennent aussi des rénovations, de l'offre, des ouvertures/rachats, de la réactivité... Et de leurs concurrents, notamment avec des équipes quelque peu démotivées et désorganisées."

Et Lidl en est le parfait exemple. Voilà plusieurs années que l'enseigne allemande ne prétend plus faire du discount et propose notamment des marques nationales et parfois même des produits de luxe comme du caviar et des grands crus à plusieurs centaines d'euros lors des foires aux vins. Surtout Lidl arrive à occuper l'espace public avec les dépenses publicitaires les plus élevées du secteur (près de 500 millions d'euros en 2018 devant Leclerc et Intermarché) et une stratégie de coups comme avec le très médiatisé lancement de son Monsieur Cuisine Connect en juin dernier.

Du côté de Leclerc, Kantar explique la progression "par le gain de nombreux nouveaux clients dans un contexte marqué par le Tour de France." Leclerc était en effet cette année le sponsor du maillot du meilleur grimpeur et quatre camionnettes ont sillonné en juillet les routes de France dans la caravane du Tour. Leclerc a par ailleurs accru sa présence sur le territoire en rachetant des magasins, notamment six hypermarchés Casino. Un changement d'enseigne qui n'a pas désarçonné les clients puisque Kantar note en substance que les clients continuent à y faire leurs courses.

Dernier point à mettre en avant dans le succès des enseignes: la taille relativement modeste de leurs magasins. A la différence de Carrefour ou d'Auchan, Lidl et Leclerc ne disposent pas de très grands hypermarchés (plus de 10.000 m²) qui sont de plus en plus boudés par les clients. Les groupes qui en exploitent un grand nombre ont ainsi tous reculé: Carrefour (-0,5 point), Casino (-0,7 point) et Auchan (-0,1 point). Des clients qui se sont rabattus sur les deux champions actuels: Lidl et Leclerc.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco