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Les ventes de jouets explosent depuis la fin du confinement

Une mère et son enfant dans un magasin de jouets (photo d'illustration)

Une mère et son enfant dans un magasin de jouets (photo d'illustration) - Philippe Huguen-AFP

Avec un nouveau bond des ventes de 22% fin mai, le secteur du jouet a rattrapé 44% des pertes dues au confinement. Les cadeaux en retard et le succès des jouets de plein expliquent la renaissance du secteur.

La consommation repart fort depuis le déconfinement. Lassés d'un mode de vie sobre durant deux mois, les Français se sont remis à acheter des biens d'équipement depuis le 11 mai dernier. Mais s'il est un secteur qui profite à plein de la réouverture des magasins, c'est particulièrement le jouet. 

Alors qu'entre mars et mai, les ventes de jouets avaient chuté de 35% par rapport à la même période un an plus tôt, c'est la ruée depuis quelques semaines. Après une croissance de plus de 50% lors de la première quinzaine qui a suivi le déconfinement, les ventes ont encore progressé de 22% au cours de la dernière semaine de mai, selon les données du panéliste NPD. 

"Nous anticipons également une bonne première semaine de juin : la fin de la limitation des 100 kilomètres et la fête des mères ont favorisé les visites familiales et les occasions d'offrir ou rattraper des cadeaux", explique Frédérique Tutt, spécialiste du jouet chez NPD Group dans LSA. Sur la première semaine de juin, la croissance des ventes devrait à nouveau être élevée, de l'ordre de 15%.

Anniversaires en retard et jeux de plein air

Si ces hausses ne permettent pas de rattraper deux mois de fermeture des magasins, elles ont tout de même permis de combler déjà 44% des pertes accumulées durant le confinement. De quoi redonner un peu le sourire à un secteur déjà durement touché avec les grèves et qui anticipe des prochains mois difficiles avec des fermetures de magasins.

Comment expliquer un tel engouement pour le jouet depuis quelques semaines? Il y a d'abord l'effet de rattrapage. Les anniversaires et les naissances ont été fêté a minima durant le confinement. Avec la réouverture des magasins, les parents font les cadeaux qu'ils n'avaient pas fait en mars et avril. L'effet famille a aussi joué un rôle, estime de son côté Franck Mathais, le porte-parole de JouéClub. "Les grands-parents ont donné de l'argent de poche aux enfants bouclés à la maison depuis deux mois, avec la volonté marquée qu'ils ouvrent une nouvelle page", estime-t-il dans Les Echos.

Et la catégorie qui profite le plus de ce printemps du jouet, ce sont les jeux de plein air. Toboggans, ballons, cabanes de jardin, bouées, cages de football... La météo favorable des dernières semaines et l'anticipation de vacances à la maison ont poussé les consommateurs à s'équiper en jeux de plein air. Des ventes qui ont lieu généralement en mars-avril et qui se sont concentrées sur fin-mai. Cet engouement pour les jeux d'extérieur explique aussi une hausse du prix moyen de 21% par rapport à l'année dernière. Ces produits étant plus coûteux que ceux des autres catégories.

Si le confinement laissera malgré tout des traces, il aura accéléré aussi la transition du secteur. Les ventes sur internet ont progressé durant la période et devraient représenter sur l'ensemble de l'année 30% du total, estime NPD, contre 28% en 2019. "La migration des ventes sur internet a été précipitée par cette situation exceptionnelle mais elle était déjà amorcée depuis longtemps", estime Frédérique Tutt. Comme dans de nombreux secteurs, la crise du coronavirus aura été sur la consommation un accélérateur de tendances. 

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco