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Jubilé d'Elizabeth II ou le business en platine des produits dérivés

Traditionnellement populaires, les tasses, cuillères et autres objets royaux à l'effigie de la famille royale vont se vendre comme des petits pains pour cet événement historique.

Magnets, tasses, pièces, cuillères, assiettes, boîtes à thé, stylos, photos, sacs..., les produits à l'effigie de la famille royale et surtout de la reine Elizabeth II sont une tradition bien ancrée en Grande-Bretagne. Et un business très juteux.

Mais avec l'organisation du Jubilé de platine célébrant les 70 ans de règne de l'indéboulonnable monarque, ce business prend une autre dimension. Les boutiques spécialisées à Londres et dans tout le pays ont fait le plein de ces objets commémoratifs car les ventes s'apprêtent à être exceptionnelles.

Les jubilés sont des événements majeurs outre-Manche, pour les Britanniques mais aussi pour les dizaines de milliers de touristes étrangers venus à Londres pour l'événement. En tout, 12 millions de personnes sont attendues ce jeudi dans la capitale du royaume.

240 millions d'euros de chiffre d'affaires pour le précédent jubilé

Alors évidemment il y en a pour tous les goûts et pour toutes les bourses. De quelques euros pour un porte-clé à plusieurs centaines d'euros pour de la vaisselle agrémentée de platine, des habits pour chiens aux cloches en porcelaine, des bières spéciales aux boîtes de biscuits...: les professionnels multiplient les références. La plupart sont fabriquées en masse, en Chine, d'autres en séries limitées (notamment la porcelaine) et peuvent devenir collectors.

Des objets à l'effigie de la reine dans une boutique de souvenirs
Des objets à l'effigie de la reine dans une boutique de souvenirs © DR

Il faut dire que l'enjeu est important: pour toutes ces boutiques de souvenirs, le jubilé pourrait représenter 20 à 30% de leur chiffre d'affaires annuel.

Les jubilés précédents permettent de se faire une idée de ce business: en 2012 pour les 60 ans de règne d'Elizabeth II (Jubilé de diamant), ces produits dérivés avaient généré un chiffre d'affaires de 240 millions d'euros dont 145 millions rien qu'à Londres selon le cabinet Center for Retail Research.

Le Center for Retail Research estime cette année que les Britanniques vont dépenser plus de 356 millions de dollars. Si ces chiffres se confirment cette année (ils pourraient être dopés par les ventes en ligne), cela représentera un bol d'oxygène à l'économie britannique dont la consommation est aujourd'hui freinée par l'inflation galopante.

Traditionnellement, ce marché des objets royaux rapporte déjà 20 millions d'euros par an. Et il faut savoir que la famille royale ne perçoit aucun revenus associés à ces ventes.

Un réseau de boutiques et un site marchand royaux

Par contre, les Windsor possèdent un réseau de boutiques (Halcyon Days) qui vendent des produits fabriqués par des artisans britanniques liés à la Couronne, essentiellement de la vaisselle de luxe en porcelaine de Stoke-on-Trent. La plus belle et la plus fine du pays.

Il ne faut donc pas s'attendre à voir des objets made in China à quelques euros dans cette enseigne royale. Mais plutôt des théières à 410 euros ou des assiettes à 170 euros... Des prix élevés qui doivent permettre de maintenir cet artisanat local.

Exemple d'assiette en porcelaine vendue chez Halcyon Days
Exemple d'assiette en porcelaine vendue chez Halcyon Days © Halcyon Days

La maison royale a également lancé sa boutique en ligne. Là encore, pas d'objets kitchs mais du haut de gamme: porcelaine, bijoux, champagne... mais aussi des biscuits pour les petits budgets. Et à l'heure où nous écrivons ces lignes, les ventes sont "suspendues à cause d'une demande sans précédent". Des ventes dont le chiffre d'affaires est jalousement tenu secret...

Le site marchand de la maison royale paralysé par une demande "sans précédent"
Le site marchand de la maison royale paralysé par une demande "sans précédent" © BFM Business
Un corgi de porcelaine à l'occasion du jubilé de la reine.
Un corgi de porcelaine à l'occasion du jubilé de la reine. © Capture d'écran - Goviers

Si ce business commémoratif repose essentiellement sur les boutiques spécialisées, on en compte des dizaines rien qu'à Londres (mais ces produits se trouvent partout au Royaume-Uni), certaines grandes marques ont décidé d'essayer de surfer sur l'événement.

Les marques veulent leur part du gâteau

L'horloger Swatch a ainsi lancé une série limitée de sa montre Gent, baptisée pour l’occasion How Majestic. On peut y voir une représentation de la monarque accompagnée de son célèbre corgi. Elle est vendue 100 euros.

Montre Swatch à l'effigie de la reine
Montre Swatch à l'effigie de la reine © Swatch

Mattel a de son côté dévoilé une Barbie à l'effigie de la reine afin de "rendre hommage à Sa Majesté la Reine Elizabeth II, la monarque au règne le plus long de l’histoire britannique (…). Depuis son couronnement en 1953, elle mène sa vie de service public avec devoir et en faisant preuve d’efforts humanitaires, unifiant ainsi la nation dans la célébration, la réflexion et l’esprit de communauté". Son prix: 88 euros.

La Barbie Elisabeth II
La Barbie Elisabeth II © Mattel

Si Elizabeth II est devenue une marque, si la gamme de produits proposés est vaste, il n'est pas non plus possible de faire n'importe quoi. Des limites ont été fixées, il est ainsi impossible (en théorie mais dans la pratique c'est différent) de vendre des serviettes, torchons et autres bavoirs à l'effigie de la monarque. Inconcevable de salir le visage de la reine! Par contre, le liquide vaisselle royal à 18 euros existe bel et bien...

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business