Baisse de prix: Leclerc est-il vraiment plus fort que Coca Cola ?

Le 22/12/2023 à 17h19

Sur BFMTV ce vendredi, Michel-Edouard Leclerc s'est dit confiant dans sa capacité à faire plier les grandes marques sur les baisses de prix pour 2024 et notamment la plus puissante d'entre elle: Coca-Cola.

Les baisses de prix c’est pour février. C’est qu’a promis sur BFMTV ce vendredi matin Michel-Edouard Leclerc qui s'est montré une fois n'est pas coutume plutôt optimiste.

Pour faire plier les grandes marques qui réclament de nouveaux des hausses de prix pour l'année prochaine, le distributeur est même prêt à enfiler les gants de boxe. Son premier adversaire n'est autre que Coca Cola qui souhaiterait de nouveau augmenter ses tarifs de l'ordre de 6 à 7%.

"Mais quelles que soient les demandes des industriels, on n'achètera pas à ce prix-là, a insisté Michel-Edouard Leclerc. Mais à mon avis ce ne sera pas nécessaire, je pense qu'ils vont baisser."

Les négociations commerciales sur les prix des produits sont le résultat d'un rapport de force entre un distributeur et un fournisseur. Si Leclerc est si confiant c'est que cette année il est sûr de ses atouts.

Qui va remporter le match?

• E. Leclerc 1 - Coca 0: Les marques perdent des clients

Il indique ainsi que les grandes marques ont tellement augmenté leurs prix qu’elles ont perdu des clients. Ce qui se vérifie dans les chiffres. Entre décembre 2022 et novembre 2023, les ventes des produits de grandes marques ont fondu de 6,2% en volume selon les données de Circana. Au profit des marques de distributeurs et des premiers prix dont les produits ont progressé de 0,4% sur l'année.

Alors que le poids des marques n'a jamais été aussi faible ces neuf dernières années en grandes surfaces, elles vont devoir retrouver de la compétitivité prix pour regagner les clients perdus.

• E. Leclerc 2- Coca 0: Leclerc domine la distribution française

Autre argument en faveur de Leclerc: le poids colossal qu'il a acquis cette année dans la grande distribution française. Avec près de 25% de part de marché, l'enseigne n'a jamais été aussi dominatrice. Un argument massue dans le cadre d'une négociation.

• E. Leclerc 3-Coca 0: Leclerc peut aller chercher du Coca à l'étranger

Il y a enfin un dernier point: en cas de désaccord avec Coca-Cola en France, il pourra toujours s’approvisionner ailleurs en Europe s’il n'est pas satisfait des tarifs obtenus. C’est d’ailleurs ce qu'il avait fait en 2018 lors d’un précédent bras de fer avec le géant américain qui avait duré 6 mois.

E.Leclerc a donc de solides arguments à faire valoir pour "aller chercher de la déflation" auprès de Coca-Cola comme il l'a indiqué sur BFMTV. Mais gare à ne pas sous-estimer Coca Cola qui en a aussi de solides sous le coude:

• E.Leclerc 3 - Coca 1: le Coca est incontournable

Le soda américain est avec le Nutella un des rares produits indispensables pour une grande surface. D’ailleurs cette année, malgré les hausses de prix, Coca Cola n'a pas été remplacé dans le chariot des Français. A contraire même, les sodas de marques de distributeurs ont légèrement reculé en 2023.

Ce qui fait dire à François Gay-Bellile, le Pdg de Coca-Cola Europacific Partners, que si les clients étaient mécontents du prix, ils seraient allés chercher moins cher chez la concurrence.

• E.Leclerc 3 - Coca 2: Coca c'est aussi Fanta, Sprite, Tropico...

Un produit qui résiste à l'inflation mais aussi un groupe qui regroupe un très important portefeuille de marques. Car Coca Cola c'est aussi Fanta, Sprite, Tropico, Fuzetea, ou encore Minute Maid. Entamer un bras de fer avec le groupe américain, c'est prendre le risque de vider son rayon boisson.

• E.Leclerc 3 - Coca 3: Coca se vend aussi dans les bars et restaurants

Un dernier point enfin que ne manqueront pas de rappeler les commerciaux de Coca aux acheteurs de Leclerc: aussi puissant soit-il en France, le distributeur ne représente qu’une part minime des ventes totales de l'américain. D’autant que depuis la sortie du Covid, ses ventes sont reparties en très forte hausse dans les bars et les restaurants et il est donc moins dépendant du circuit de la grande distribution.

Résultat du match: réponse à la fin des négociations commerciales

Donc dans ce combat de titans de la consommation, les deux groupes ont des arguments à faire valoir. Mais la victoire de Leclerc sur les baisses de prix est loin d’être acquise.