Inflation: quels sont les produits que les Français achètent le plus chez les marques distributeurs

Le 15/09/2023 à 6:23 | MAJ à 9:30

Avec un bond de près de 2 points de part de marché en un an, les marques de distributeurs profitent à plein de la hausse des prix. Mais si certains produits sont plébiscités, c'est loin d'être le cas de tous. Explications.

C'est une dégringolade inédite. Depuis que les prix flambent dans les grandes surfaces, les produits de grandes marques ont déserté les chariots au profit des marques de distributeurs. En août, l'écart entre les deux catégories a même continué de se creuser. Les volumes d'achats de MDD augmentaient de 4,2% le mois dernier selon Circana alors que ceux des produits de grandes marques chutaient de 7,3%, un écart jamais enregistré de 11,5 points entre ces deux catégories de produits.

La part des MDD dans les achats des Français est selon NielsenIQ au plus haut depuis neuf ans. En 2023, elle atteint 34,2% dans l'ensemble des circuits de grande distribution, soit deux points de plus qu'il y a un an. Les panélistes n'avaient jamais mesuré d'évolution aussi forte en si peu de temps. Comme vous pouvez le voir sur la courbe ci-dessous, les évolutions se comptent en général en dixièmes de point.

Si l'inflation oblige les consommateurs à arbitrer dans leurs achats et à choisir des produits moins chers, les MDD ne sont pas pour autant un bloc homogène. Ces labels regroupent des dizaines de milliers de références dans les grandes enseignes d'hypermarchés, de supermarchés et chez les discounters. Ils en existent ainsi de différentes gammes qui n'ont pas toutes profité de la crise inflationniste.

Ainsi, si les MDD classiques qui sont les alternatives aux produits de grandes marques ont fortement progressé en un an (+2 points selon Circana à 28,9%), les premiers prix eux n'ont progressé que de 0,4 point. Il s'agit d'une petite catégorie de basiques qui reste très marginale en grande distribution. Si les consommateurs ont davantage opté pour ces produits dits "blancs", ils ne représentent que 2,1% des achats. Reste une dernière catégorie de MDD, dite thématique, et qui regroupe elle les produits gourmet, de terroir ou encore le bio. L'année 2023 ne leur est par contre pas favorable avec un recul de 0,2 point de part de marché.

Les haricots verts, stars des MDD

Il s'agit là de part de marché en valeur. Or en période de forte inflation, cela ne reflète pas toujours très bien ce que mettent réellement les consommateurs dans leur chariot. Lorsqu'on prend le nombre de produits acheté par les clients (et non plus les achats en euros), on mesure mieux le phénomène de déconsommation. Depuis le début de l'année, le nombre de produits achetés en marques nationales a reculé de 7,1% selon Circana, celui des MDD classique de 0,3% et celui des MDD thématiques s'est effondré de 9,3%, principalement du fait de la dégringolade du bio. Seule la catégorie des premiers prix est en croissance en volume avec un impressionnant +12,8% au premier semestre.

Mais là encore, il s'agit de catégories qui regroupent une grande diversité de produits. Les clients n'écrivent pas "MDD thématique" sur leur liste de course mais plutôt farine, huile, Coca, pâte... Or c'est dans les rayons de chacun de ces produits que se font les arbitrages.

L'infographie ci-dessus permet de mesurer quels sont les produits que les Français achètent le plus souvent en MDD ainsi que leur évolution. En alimentaire, ce sont les légumes surgelés non cuisinés qui arrivent en tête avec près de 83% des achats en MDD. Il s'agit typiquement ici des haricots verts surgelés pour lesquels les consommateurs privilégient l'offre des distributeurs au détriment des marques comme Bonduelle. Mais cette catégorie historiquement très forte n'a que très peu évolué depuis un an.

Ce que l'on constate globalement c'est qu'il y a forte élasticité de l'achat des MDD au prix des produits. Autrement dit, plus un produit a vu son prix augmenté, plus les consommateurs optent pour la MDD. C'est le cas des farines dont les ventes en MDD ont bondi de près de huit points en un an à 50,2% du total. Ou encore du sucre (+7 points) à 40,1%, des pommes de terres surgelées (+6,6 points) à 48,9% ou encore des glaces (+6 points) à 31,6% et des tartes salées surgelées (+5,4 points) à 50.2%.

"On constate que ce sont plutôt les marques fortes qui résistent le mieux, analyse Frank Rosenthal, spécialiste de la consommation. Les plus vulnérables reculent mais les Coca Cola ou les Nutella tiennent bien."

Il est difficile de distinguer l'enjeu du statut de la marque ("je veux du Coca") de celui du goût. En tout cas, au rayon des boissons gazeuses par exemple, l'inflation n'a pas poussé les consommateurs vers les colas de chez E.Leclerc, Carrefour ou Lidl qui restent marginaux dans les achats des Français à seulement 7% en 2023, soit peu ou prou leur niveau des années précédentes.

Idem dans les pâtes à tartiner. Hausse de prix ou pas, les Français veulent du Nutella et pas des produits de marques de distributeurs qu'ils considèrent comme des ersatz. Le poids des MDD a légèrement augmenté cette année mais elles plafonnent à 12,5% du rayon.

C'est encore plus vrai des rayons d'hygiène, de beauté et d'entretien. Pour ces catégories de produits, les Français préfèrent sacrifier leurs achats plutôt que de se rabattre sur les marques de distributeurs, par ailleurs très peu présentes dans ces rayons. Shampooings (5,2%), déodorants (6%), lames de rasoir (8%), bains douches (10,4%) ou encore brosses à dent (14,8%)... Les MDD restent ultra-minoritaires dans ces catégories et leurs poids a à peine progressé. Pour ces produits qui concernent l'apparence, les consommateurs font davantage confiance aux marques qui offrent à leurs yeux des gages de qualité et de diversité.