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700 boulangeries en France: comment Marie Blachère est devenu le "McDo" du pain

La première boulangerie Marie Blachère ouverte en 2004 à Salon-de-Provence (13).

La première boulangerie Marie Blachère ouverte en 2004 à Salon-de-Provence (13). - FB

Marketing redoutable, prix bas mais qualité artisanale... Non content de s'être imposé sur la marché du pain, le groupe Marie Blachère est parvenu, en moins de 20 ans, à se hisser au 3e rang de la restauration rapide, après McDonald's et Burger King.

"Une baguette bien blanche s'il vous plaît." La demande est monnaie courante dans les boulangeries Marie Blachère. Si l'amateur de pain croustillant fait la moue devant ces ficelles albâtres mollassonnes, les Français semblent de plus en plus apprécier leur pain à peine cuit. A tel point qu'un article dans le prestigieux quotidien Wall Street Journal s'étonnait de cette exigence croissante pour un pain plus pâteux, assez loin des standards de la gastronomie française.

Le président de la Confédération nationale de la boulangerie-pâtisserie, Dominique Anract, reconnaît que neuf pains sur dix qui sortent de son four n'ont pas fini de cuire. "C'est la décision du client", confesse ce propriétaire d'une boulangerie dans le XVème arrondissement parisien.

Une demande qu'a bien saisie Bernard Blachère, le fondateur des boulangeries à succès Marie Blachère. Elle en a même fait un argument marketing. Depuis sa création en 2004, la chaîne propose en effet trois cuissons différentes pour ses baguettes: bien cuite, dorée et blanche.

"C'est Bernard Blachère qui a eu l'idée de proposer les trois pour satisfaire le plus grand nombre, confie Jean-Marc Conrad, le responsable du pôle franchise et restauration du groupe basé dans les Bouches-du-Rhône. Moi je l'aime très cuite mais mes enfants l'aiment blanche, alors je prends les deux. Globalement ça plaît aux jeunes consommateurs et aux touristes qui préfèrent les pains plus 'soft'. Et puis on peut la passer au four pour la redorer si on préfère."

Une stratégie qui a fait des émules. Ange, le concurrent direct de Marie Blachère, lancé en 2008 propose lui aussi cette triple cuisson à ses clients.

74 centimes la baguette

Satisfaire le plus grand nombre. C'est l'obsession de ces nouvelles boulangeries qui fleurissent depuis quelques années dans l'Hexagone. Et parmi elles, Marie Blachère est parvenu à bâtir un empire du pain en seulement une poignée d'années.

Le concept a germé dans la tête de Bernard Blachère, un maraîcher ardéchois qui a l'idée dans les années 1980 d'installer une boulangerie accolée à son magasin de fruits et légumes d'Aubenas (06). Face au refus des boulangers approchés, il décide d'en recruter un, Hervé Porcherot, et ensemble ils imaginent un concept novateur: des boulangeries plus grandes (400 m² en moyenne), situées en périphérie des grandes villes et qui mêlent la tradition (pain est pétri sur place) avec un marketing digne de la grande distribution.

Un prix unique dans toutes les boulangeries (74 centimes la baguette cette année), un pain offert pour trois achetés et, pour bien finir la journée, tous les produits à moitié prix dans la demi-heure précédant la fermeture.

Tout en gardant les attributs d'une véritable boulangerie. Si l'approche marketing rappelle les stratégies des industriels, les produits chez Blachère sont artisanaux. Les 2000 boulangers du groupe (pour 11.000 salariés) font réellement le pain, les tartes ou les pizzas sur le lieu de vente. Ils ne se contentent donc pas de passer au four des produits préparés en usine.

"Le groupe n'a d'ailleurs aucune usine, précise Jean-Marc Conrad. Tout est fait sur place, on élève même notre levain nous-même pour notre pain, on n'achète pas de bidons de levain tout prêt."

C'est en 2004 à Salon-de-Provence (13) qu'ouvre la première boulangerie Marie Blachère (du nom de la fille du fondateur). Le succès est fulgurant. Les riverains craquent pour la "baguette de Marie", un peu plus courte et plus large qu'une baguette traditionnelle. Le bouche à oreille fait le reste, les files d'attentes s'allongent un peu plus chaque jour.

L'offre de cuissons multiples, les 4 pour le prix de 3, le moitié prix de fin de journée... Les clients plébiscitent ce nouveau concept de boulangerie et la marque devient rapidement une référence. On achète son pain "chez Marie".

Surtout le magasin est facile d'accès en périphérie de la ville et dispose d'un très large parking. Pouvoir facilement se garer pour aller acheter son pain, un nouvel emprunt à la grande distribution et son fameux crédo "no parking, no business".

70 ouvertures en 2022

On y déjeune aussi. La boulangerie se lance dans le snacking avec une offre de salades, sandwichs et pizza pour la pause du midi. Quelques tables, des chaises et un comptoir, la boulangerie devient un fast-food.

"Ils sont très forts, s'enthousiasme Bernard Boutboul, le président de Gira Conseil, spécialisé dans la restauration. Ils ont introduit le "low-cost" dans un produit de base. Ils font venir les clients pour la baguette et ils leur vendent autre chose: une tarte, un sandwich, une pizza... Ca leur a permis de dégager des marges pour financer leur croissance. C'est la stratégie de McDo d'il y a 40 ans: ils ouvrent massivement pour étouffer la concurrence."

D'ailleurs après McDonald's et Burger King, Marie Blachère est aujourd'hui la troisième chaîne de restauration de France. En moins de deux décennies, elle a couvert le territoire de 700 boulangeries (70 ouvertures prévues en 2022). Toujours fidèle au concept initial, les boulangeries Blachère sont généralement accolées à des magasins Grand Frais avec lequel le groupe a conclu un partenariat.

Blachère possède par ailleurs deux enseignes de produits frais (Provence'Halles et Mangeons Frais) qui réalisent à elles deux 200 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Aujourd'hui seule Paris n'a pas sa boulangerie Marie Blachère. Le groupe a toutefois prévu d'ouvrir un "Café de Marie" à la rentrée, un concept plus petit de restauration, dans le quartier de la gare Saint-Lazare. Mais il ne compte pas pour autant couvrir la capitale de boulangeries de Marie.

"Notre concept c'est 400 m² et c'est difficile à trouver à Paris, reconnaît Jean-Marc Conrad. Et nous ne voulons pas vendre notre baguette à 1,50 euro. Chez nous c'est le même prix partout."

La société qui réalise aujourd'hui 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires dont 800 millions dans la boulangerie compte désormais se développer en franchises et attaquer l'international où il avançait timidement jusqu'à présent (deux boulangeries à New York, une à Lisbonne et quelques-unes en Belgique).

Sept magasins en franchise ont déjà été lancés et une trentaine de contrats ont été signés. Si l'investissement est coûteux (600.000 euros en moyenne dont 100.000 euros d'apport personnel exigé), le groupe assure à ses candidats que le retour sur investissement est rapide avec un chiffre d'affaires de 1 million d'euros par boulangerie au bout de deux ans.

Un développement tardif qui surprend les observateurs du secteur.

"Pourquoi attendre 20 ans pour se lancer en franchise?, s'interroge Bernard Boutboul. Cette volonté d'ouverture a participé à la rumeur d'une vente éventuelle du groupe."

Rumeur rapidement démentie en mars dernier par Bernard Blachère dans un message envoyé aux 11.000 collaborateurs du groupe. Le fondateur reste aux manettes. L'homme qui détient 91% de l'entreprise et dont le patrimoine est estimé à 160 millions d'euros par Challenges n'a pas encore mangé son pain blanc.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco