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Nissan, l'allié en grandes difficultés de Renault, peut-il redresser la barre?

Alors que ses ventes se sont effondrées en Europe, la nouvelle génération du Qasqhai, son best-seller, et l'arrivée d'un SUV 100% électrique, devraient permettre à la marque japonaise de repartir de l'avant. Nissan reste en outre un allié de poids pour Renault, même si les questions de gouvernance soulevées par l'affaire Ghosn sont encore problématiques.

Nissan, un allié de choix devenu le boulet de l'Alliance avec Renault? Lors de ses résultats annuels mi février, le groupe français a en effet annoncé une perte record de 8 milliards d'euros. Une plongée dans le rouge qui s'explique bien sûr par la crise sanitaire mais aussi par la mauvaise santé de son partenaire japonais, dont la "contribution négative" à ces résultats s'élève à 5 milliards d'euros.

Dans le cadre de l'Alliance, Renault possède en effet 43% du capital de Nissan, qui détient lui seulement 15% du groupe français, mais sans droit de vote. Un attelage atypique né en 1999 et qui a été complété en 2016 par l'arrivée de Mitsubishi, détenu à 34% par Nissan.

Deux constructeurs en difficultés

Le groupe Renault traverse également une période difficile, avec un plan d'économies annoncé en mai dernier juste avant l'arrivée du nouveau patron Luca de Meo, avec une situation financière critique, avant même le contexte de la crise sanitaire. En début d'année, Renault annonçait en effet une perte de 144 millions d'euros en 2019, une première en 10 ans. Et la contribution de Nissan était alors encore positive, à 242 millions d'euros, même si bien loin des 1,51 milliard apportés en 2018.

Au-delà de leurs difficultés économiques croisées, de leur culture d'entreprises très éloignées, ces deux constructeurs se ressemblent plus qu'on ne l'imagine, tout d'abord dans leur positionnement stratégique.

Renault et Nissan ont comme point commun d'être des marques avec un positionnement moyen de gamme, ou généraliste. Au Japon par exemple, Nissan reste un cran en-dessous de Toyota", résume Philippe Houchois, analyste et expert du secteur automobile chez Jefferies.

Autre point commun entre les deux groupes, une capacité à innover régulièrement dans leur histoire récente. Mais sans pouvoir réellement pouvoir maintenir ce temps d'avance dans la durée:

Nissan a une tendance à sortir de bons produits mais à se laisser rattraper par la concurrence: à l'image de ce qu'avait fait Renault avec le Scénic sur le marché des monospaces dans les années 90, le Qashqai a ainsi ouvert le marché des crossovers/SUV dans les années 2000 mais aujourd'hui toutes les marques en proposent donc cela devient compliqué de se différencier. Avec un Qashqai qui fait face à une forte concurrence désormais et l'échec relatif de la Micra, la position de Nissan en Europe reste un peu bancale", souligne Philipe Houchois.

A l'origine de ces maux, les choix de l'ex-homme fort de Renault et de l'Alliance, Carlos Ghosn, dont l'arrestation au Japon fin 2018 a fait office de révélateur des vives tensions existants au sein de cet ensemble industrialo-financier.

La recherche de volumes, dans le cadre de la stratégie portée par Carlos Ghosn, a conduit à des choix un peu étranges, note Philippe Houchois. On peut citer la volonté de ressusciter la marque Datsun, ce qui n'a pas vraiment fonctionné ou le transfert de production de la Micra de l'Angleterre à la France, qui était avant tout une décision politique plutôt qu'économique, afin de montrer la bonne compétitivité de l'industrie française."

Pour Carlos Ghosn, l'objectif de devenir le premier constructeur mondial, atteint en 2018 et 2019, a sans doute plongé l'Alliance dans une logique de concurrence interne, ce qui, en Europe en particulier, a eu tendance à fragiliser les deux groupes. La part de marché de Nissan est ainsi tombée à 1,2% en 2020 sur le Vieux Continent, loin derrière une marque comme Volvo (2,1%) par exemple, au positionnement pourtant plus premium.

Nissan n'a pas vocation à concurrencer Renault qui, sous Ghosn, a sans doute trop cherché à imiter le modèle du groupe Volkswagen, avec une forme de compétition entre les marques"

Un partenaire qui reste important pour Renault

Tout n'est heureusement pas si sombre dans ce tableau de l'Alliance. Et Nissan conserve de sérieux atouts.

Malgré de nombreux concurrents et une génération en fin de vie, le Qashqai est resté l'an dernier le best-seller de Nissan en Europe: en 2020, seul le Volkswagen Tiguan le devançait sur le marché des SUV en Europe (Russie comprise), avec 160.000 unités.

De bonne augure pour la prochaine génération du Qashqai, tout juste présentée, et qui se remet à jour du point de vue esthétique et technologique. Le choix inédit d'une motorisation hybride à prolongateur d'autonomie s'avère en outre pertinent selon Philippe Houchois, en particulier face à la solution "hybride rechargeable".

Le nouveau Qashqai réintroduit de l'hybride avec un moteur thermique comme prolongateur d'autonomie qu'on trouvait par exemple dans la BMW i3, c'est peut-être une piste plus intéressante de reprendre cette course à une meilleure efficience du thermique alors que l'hybride rechargeable fait plutôt figure d'entre-deux et ne laisse que peu d'autonomie en 100% électrique. On peut même imaginer une captation du CO2 par le véhicule ce qui pourrait donner du thermique "zéro émission" mais ça c'est plus de la science-fiction!"

Dans l'électrification actuelle du marché automobile, l'Alliance paraît en outre plutôt bien placée. Nissan a joué le rôle de pionnier de l'électrique avec la Leaf et Renault s'est imposé aussi dans ce domaine avec sa Zoé, à la troisième place des modèles 100% électrique les plus vendus dans le monde en 2020, alors qu'elle n'est vendue qu'en Europe.

L'Ariya, le SUV 100% électrique que va lancer Nissan cette année, pourrait aussi être vu comme un nouveau départ pour l'Alliance, accompagnant une vague importante prévue chez Renault, avec 7 lancements attendus d'ici à 2025.

Le niveau des marges de Nissan s'est relevé récemment et son évolution dépendra notamment du succès de l'Ariya, un modèle qui semble bien répondre aux attentes du marché", poursuit Philippe Houchois.

Ce dernier devra cependant faire rapidement face à un concurrent de poids: le Tesla Model Y, le SUV de plus petite taille du constructeur californien.

Sur la course à la voiture autonome, Nissan est aussi un partenaire de choix pour Renault. C'est d'ailleurs le groupe japonais qui est chef de file au sein de l'Alliance sur ce programme. Le Japon a en effet fait la part belle à cette technologie, avec des expérimentations qui ont commencé il y a près de 20 ans. La présence de Nissan aux Etats-Unis est aussi clairement un atout ici.

Un plan stratégique de l'Alliance présenté fin mai 2020 prévoyait aussi un découpage géographique plus marqué avec des référents par zones. De quoi en particulier favoriser une certaine complémentarité entre Renault et Nissan:

Il serait plus logique de se partager les marchés mondiaux, résume Philippe Houchois. La grande force de Nissan s'est d'être présent sur les deux principaux marchés automobiles du monde: les Etats-Unis et la Chine. C'est une vraie force pour faire de l'Alliance avec Renault et Mitsubishi un acteur de premier plan au niveau mondial, et qui compense une certaine faiblesse de Nissan en Europe."

L'occasion d'évoquer aussi le troisième acteur de l'Alliance, Mitsubishi, qui serait sur le point de revenir en Europe peu de temps après avoir renoncé à ce marché. Aux dernières nouvelles, les discussions sont toujours en cours.

Mitsubishi, avec son Outlander hybride rechargeable, meilleure vente de la catégorie en 2020, c'est un peu la marque dont le marché n'a pas besoin, mais avec un produit qui fonctionne bien. La marque a été pionnière dans ce domaine comme Nissan avec le Qashqai, analyse Philippe Houchois.

Des problèmes à résoudre pour repartir de l'avant

Avec ces atouts, l'Alliance doit désormais continuer de tirer les leçons de la période Carlos Ghosn et de faire table rase d'un passé teinté de dissensions importantes. Un travail qu'a démarré Jean-Dominique Senard, en tant que président du groupe Renault et de l'Alliance.

Jean-Dominique Senard, en bon diplomate, a dissipé les tensions avec Nissan mais il y a un réel besoin d'une gouvernance plus équilibrée avec Renault, qui devra notamment se pencher sur la participation de l'Etat à son capital et son influence sur la stratégie de l'entreprise", résume notre spécialiste.

Alors que PSA et FCA viennent de fusionner pour former le groupe Stellantis, Jean-Dominique Senard avait souligné fin janvier que le projet de fusion entre Renault et Nissan n'était "pratiquement pas possible" et surtout qu'elle n'était "pas utile". Une approche que partage Philippe Houchois:

Il y a des problèmes dormants sur la structure du capital et sur les droits de vote au sein de l'Alliance. La fusion ne m'a jamais semblé un choix vraiment logique, ce sont des entreprises avec des cultures assez différentes. Les synergies n'ont jamais vraiment payé, ou on pouvait s'attendre à des économies équivalentes mais en utilisant moins de capital."

Avec ses nouveaux modèles de premier plan, le Juke l'an dernier, le duo Qashqai-Ariya cette année, Nissan pourrait donc sortir la tête de l'eau. D'autant que la marque japonaise a indirectement profité de la crise récente pour corriger une de ses failles sur le marché américain.

"Il y a un effet Nissan sur la reprise du cours de l'action Renault ces dernières semaines. La crise actuelle a eu le mérite de corriger un des points faibles de Nissan aux Etats-Unis en lui faisant écouler ces stocks trop importants, nous explique Philippe Houchois. La pandémie a en effet provoqué une situation assez inédite avec une crise de l'offre, l'arrêt des usines, avant celle de la demande. C'est ce qui a notamment alimenté fortement le marché de l'occasion et donc permis à Nissan de réduire son niveau de stocks."

C'est finalement une autre crise, celle de la pénurie de semi-conducteurs, qui se révèle aujourd'hui comme une nouvelle menace potentielle sur l'activité du constructeur, même si elle touche l'ensemble du secteur. Le site géant de Nissan à Sunderland en Angleterre, un temps menacé par le Brexit et crucial pour sa présence en Europe, vient ainsi de suspendre en partie son activité suite au manque de puces.

Son autre grand site en Europe, à Barcelone (Espagne) a lui obtenu 6 mois de sursis mais reste condamné à fermer en juin 2021 dans le cadre du plan d'économies de l'Alliance. C'est l'usine de Renault de Maubeuge (Nord) qui doit récupérer la production du successeur de l'utilitaire électrique, le NV200, qui était jusqu'ici produit en Catalogne.

https://twitter.com/Ju_Bonnet Julien Bonnet Journaliste BFM Auto