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Comment Citroën se refait doucement une santé en Chine

Invité de BFM Business, le directeur général de la marque aux chevrons Vincent Cobée explique comment le constructeur automobile commence à récolter les fruits de sa stratégie dans l'empire du Milieu.

Comme la plupart des constructeurs automobiles français, Citroën a connu des hauts et des bas en Chine. La marque aux chevrons avait pourtant été l'une des pionnières à attaquer cet énorme marché dans les années 90, avec de jolis succès, avant de sombrer dans les années 2010. Mais impossible aujourd'hui de se passer du premier marché automobile mondial. Citroën a donc du revoir son approche sur place et aujourd'hui, le groupe y observe "un rebond".

"Ca fait quelques temps qu'on travaille sur le sujet chinois, les premiers signes positifs commencent à apparaître", souligne ce jeudi sur le plateau de Good Morning Business Vincent Cobée, le directeur général de la marque. Et de préciser: "Citroën en Chine en 2021 c'est deux fois 2020".

Une marque historique à la peine sur le premier marché automobile mondial

Ces ventes restent toutefois modestes en volume. En 2020, Citroën n'avait en effet écoulé que 20.000 véhicules sur un marché de 25,3 millions de véhicules. La marque aux chevrons n'a d'autre choix que d'agir.

Le fleuron de cette stratégie de reconquête se nomme la C5X, un grand modèle haut de gamme au faux look de break de chasse. Vincent Cobée rappelle d'ailleurs que le groupe fabrique ce modèle sur place. "Nous avons accès à un outil industriel très performant détenu par la joint-venture que nous avons avec Dongfeng", précise-t-il.

"Citroën est présent en Chine depuis des dizaines d'années avec une notoriété dans le pays, avec des succès commerciaux. Je pense que cette culture de Citroën, ce design particulier décalé peut entrer en résonancee avec une partie de la clientèle chinoise. C5X est en train de devenir un succès au-delà de nos attentes", souligne Vincent Cobée.

Autant d'éléments qui peuvent faire de Citroën l'un des piliers de la reconquête du marché chinois pour Stellantis, la maison mère du constructeur. En octobre 2020, les deux marques historiques Peugeot et Citroën avaient d'aileurs lancé sur place un plan pour sortir 14 nouveaux modèles sur les cinq prochaines années, rappelle Motors Actu. Mais retrouver les avant-postes prendra du temps. A titre de comparaison, le Groupe Volkswagen a vendu près de 3,85 millions de véhicules dans le pays en 2020.

Accélérer sur l'électrique, conserver des forces dans le thermique

Retrouver des relais de croissance au niveau mondial est crucial pour Citroën qui reste une marque très européenne. Sur près de 710.000 Citroën vendues en 2020, 599.000 l'ont été sur le sol européen. Or, avec la pandémie, le marché européen s'est essouflé. Et la course à l'électrification, avec l'interdiction à venir de la vente des moteurs thermiques en 2035, pose beaucoup d'incertitudes. Une stratégie hors Europe demande aussi une approche différente.

En Europe, et en Amérique du Nord, "on va très vite vers l'électrification, la Chine ne va pas aussi vite, il n'ont pas établi d'ambition 100% électrique en 2035 comme la Commission européenne, explique Vincent Cobée. Si vous voulez croitre en Chine, il faut être très adapté aux demandes du client chinois, notamment en terme de motorisation".

Et Citroën estime avoir une carte à jouer dans ce cadre. Vincent Cobée confirme ainsi que Citroën continuera après 2035 à fabriquer des véhicules thermiques pour la Chine notamment, mais pas seulement.

Au-delà de la Chine, Citroën mise aussi sur "une performance très forte au Japon, une augmentation de la performance en Amérique du Sud. Et un travail de fonds sur la région Moyen-Orient où nous avons une croissance très forte. Donc on se redistribue à l'extérieur de l'Europe", conclut son dirigeant.

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business