Qui est Nothing, cet ovni du marché des smartphones qui veut séduire les Français?

Lancée il y a deux ans, la marque annonce ce mardi son deuxième smartphone, après avoir démarré sa carrière en voulant mettre l’accent sur l’audio. Le tout en jouant la carte de la rareté.

On dit que ce qui est rare est cher. Chez Nothing, cela pourrait être plutôt une façon de se faire quelque peu désirer et de jouer la différence. Une stratégie que certains de ses cofondateurs ont déjà éprouvée du temps où ils opéraient chez OnePlus, fabricant de smartphones qui, depuis 10 ans, a fait ses preuves, même s’il se fait plus discret ces derniers temps.

Nothing, ce nom ne vous dit peut-être pas grand-chose. C'est pourtant une marque qui monte, autant par sa façon de communiquer et d'entretenir son image, que par la qualité de ses produits et sa volonté de se créer un écosystème cohérent. Car Nothing cultive une certaine différence, plus ou moins volontaire.

Amorcé autour de Carl Pei, ancienne figure de proue de OnePlus, Nothing est un peu le projet dont il avait toujours rêvé, centré sur l’audio. Ce n’est pas sans raison que le premier produit mis en vente fut des écouteurs ear (1), misant tout sur la promesse de transparence, aussi bien sur le design que la conception et la qualité du son.

“Reflétant l’esthétique épurée du produit, le nom ear (1) fait écho à notre ambition brute: laisser les choses être ce qu’elles sont”, lâchait-il de façon un peu cryptique alors, disant vouloir éviter les noms fantaisistes pour que le produit “parle de lui-même”.

Carl Pei, le cofondateur de Nothing © Nothing

Des investisseurs de renom

Nothing a pourtant su faire parler de lui depuis son annonce en 2020. Il faut dire que la startup londonienne s’est bien entourée avec l’apport de Tony Fadell, concepteur de l’iPod, le spécialiste suédois de l’audio Teenage Engineering, ou encore Kevin Lin, cofondateur de Twitch, et Steve Huffman, le PDG de Reddit, au rang des investisseurs initiaux. La marque a aussi acquis le savoir-faire d’Essential Products, une ancienne entreprise spécialisée dans les smartphones et créée jadis par Andy Rubin, l’un des hommes derrière Android.

Après avoir lancé des écouteurs sans fil premium et abordables (100 euros), il était donc logique que la marque se tourne vers le marché des smartphones, entre la connaissance du secteur par Carl Pei et les différents brevets Essential récupérés. Ainsi naquit en 2022 le Phone (1). Un appareil inspiré de l'iPhone, référence aux yeux de Pei.

Du boîtier aux écouteurs, les Nothing ear (2) misent sur la transparence © Nothing

Comme chez OnePlus au lancement - il fallait avoir une invitation pour pouvoir acquérir un appareil, le Phone (1) a été distribué de façon limitée. Nothing s’était aussi amusé à mettre certains appareils aux enchères avant l’heure sur un site de sneakers, autant pour gérer sa communication auprès de son jeune public pour faire parler de la marque.

Mais la véritable raison était sans doute ailleurs: peu d’unités produites, mais aussi peu de partenariats noués avec des revendeurs et une mise en vente progressive dans le monde, non sans un certain succès pour une première tentative.

En France, il a fallu attendre quelques mois avant de le trouver en magasin. Cela devrait changer avec l’arrivée du Phone (2), qui sera bien plus facile à trouver, laisse-t-on entendre du côté du fabricant.

Des ventes au compte-gouttes

La communication est une chose pour se faire une petite notoriété. Mais avoir les produits qualitatifs qui suivent reste indispensable. Et Nothing entend bien réussir son pari.

Si Carl Pei s’amuse à distiller des informations au compte-gouttes avant chaque conférence de présentation, il a aussi les moyens de ses ambitions. Le Phone (1) était une première tentative davantage “milieu de gamme”, mais avec quelques atouts pour se démarquer: un design tout en transparence pour laisser les composants à vue, ou encore son interface Glyph au dos pour signaler des notifications.

Nothing Phone © Nothing

Ce halo lumineux doit permettre de se détacher de son smartphone en allant à l’essentiel quand on ne s’en sert pas; un mantra clamé par le cofondateur de Nothing depuis l’ère OnePlus. Mais c’est surtout un atout différenciant à l’heure où tous les smartphones ont tendance à se ressembler.

Le prochain modèle annoncé ce 11 juillet devrait monter en gamme, sans toutefois se départir de ses racines: la transparence, la puissance, une interface encore améliorée et des matériaux en partie recyclés.

Des arguments qui pourraient susciter l’intérêt des jeunes, espère la marque. Et avec un look d’iPhone à un prix moindre pour des qualités promises assez proches, il y a de quoi devenir extrêmement séduisant. Tant que le prix ne s'enflamme pas, et que l'appareil s'affiche enfin dans les boutiques françaises.

Melinda Davan-Soulas