Comment les établissements de montagne se réinventent l'été pour séduire les grandes fortunes

Petit à petit, l’altitude devient un pilier stratégique pour l’hôtellerie de luxe, au même titre que les destinations balnéaires.

Longtemps cantonnée à la seule saison hivernale, la montagne s’impose désormais comme une destination estivale de premier plan pour les grandes fortunes. Confortée par les mutations du tourisme post-Covid et la montée des températures, l’hôtellerie de luxe alpine redessine ses ambitions. Expériences bien-être, services ultra-personnalisés et montée en puissance des résidences haut de gamme : décryptage d’un virage stratégique en altitude.

La montagne: un modèle en pleine mutation

À l’heure des canicules, du télétravail et du tourisme durable, l’idée même du "refuge alpin" prend une nouvelle dimension. Une récente étude menée par la plateforme Klarna est sans appel: en 2025, plus de 71 % des Français plébiscitent les séjours axés sur le bien-être et près d’un tiers expriment un besoin croissant de nature et de reconnexion.

Four Seasons Hotel Megève © Four Seasons Hotel Megève

À Megève, station huppée des Alpes, Caroline Denat, directrice de l’Office du tourisme, confirme cette tendance :

"Après le confinement, beaucoup ont redécouvert la montagne à travers la période estivale. Depuis, la tendance ne cesse de croître. La clientèle recherche un équilibre subtil : du calme, du lien à la nature, mais aussi une station vivante, élégante, avec une vraie âme."

Galeries d’art, boutiques de luxe (Chanel, Hermès, Loro Piana...), restaurants gastronomiques, mariages haut de gamme… À Megève, la montagne ne se vide pas l’été : elle se transforme en scène lifestyle à part entière.

Luxe estival en altitude: l’exemple du Four Seasons Megève

Si l’hiver représente encore 75 % de son chiffre d’affaires, l’hôtel de luxe Four Seasons Megève observe chaque année une montée en puissance de la saison estivale.

Four Seasons Hotel Megève © Four Seasons Hotel Megève

"On voit clairement un transfert progressif. Le contexte climatique nous aide : les fortes chaleurs poussent nos clients à chercher l’altitude pour respirer, se poser, bouger autrement. Il y a une vraie dynamique estivale", explique Joachim Jacob, directeur général de l’établissement.

Ce dernier constate également une forte internationalisation de la clientèle : près de 80% des visiteurs estivaux sont étrangers — Moyen-Orient, Amérique du Nord, Asie — mais il anticipe un retour en force de la clientèle française d’ici dix ans, portée par l’envie de mieux vivre… et d’échapper à la surchauffe urbaine. "On s’inspire beaucoup de nos voisins suisses ou autrichiens. Chez eux, l’été est parfois plus fort que l’hiver. Je suis convaincu que d’ici 10 ans, ce sera aussi le cas chez nous."

Une suite du Four Seasons Megève © Four Seasons Megève

Face à cette évolution, l’établissement, seul hôtel situé directement sur les versants du Mont d’Arbois, a étoffé son offre bien-être avec un positionnement très ciblé.

"Ce n’est pas du wellness par effet de mode, c’est un bien-être enraciné dans la montagne. On parle d’alpinothérapie, de soins qui prennent en compte l’environnement, l’altitude, la saison… ce sont des soins très recherchés par notre clientèle", poursuit Joachim Jacob.

Glow to Sleep (massage au CBD et rituel du sommeil), bains sonores en plein air, randonnées guidées suivies de pique-niques gastronomiques, yoga en pleine nature… autant d’expériences exclusives imaginées pour répondre aux attentes d’une clientèle ultra-exigeante. "Nos clients sont très fidèles. Ils retrouvent partout les standards Four Seasons, mais ici ils vivent un vrai lien avec la nature, une intimité presque spirituelle avec les sommets" ajoute Joachim Jacob.

Four Seasons Hotel Megève © Four Seasons Hotel Megève

Un boom du bien-être... mais pas que

Selon le Global Wellness Institute, le tourisme bien-être devrait atteindre 7.400 milliards de dollars en 2025, contre 6.300 milliards en 2023. Et la montagne entend bien capter une part de cette croissance. Mais au-delà du spa et de la méditation, la montagne développe aussi des segments porteurs comme les mariages de luxe, avec des adresses iconiques telles que Les Fermes de Marie, ou encore des dîners étoilés organisés en extérieur.

"Après le confinement, la montagne était le seul endroit vraiment accessible. Beaucoup l’ont redécouverte… et sont tombés amoureux de son potentiel estival", souligne à nouveau Caroline Denat.

Les stations misent également désormais sur une offre flexible et qualitative, avec des prix ajustés selon la période. Un luxe intelligent, très apprécié des initiés. Autre tendance de fond : la montée en gamme des résidences privées avec services intégrés, incarnée par le groupe suisse Emerald Stay. À mi-chemin entre la location de luxe et l’expérience hôtelière, ces biens séduisent une clientèle désireuse de vivre la montagne loin de tout, mais avec tout.

Chalet Vallon, Emerald Stay © Emerald Stay

Parmi les adresses emblématiques, le Chalet Vallon à Méribel, situé au cœur d’un hameau discret, avec cinq suites, un jacuzzi extérieur et un accès direct aux sentiers du Parc national de la Vanoise ou encore Le Chalet Foxden à Chamonix, face au Mont-Blanc, au design contemporain épuré, équipé d’un sauna et d’une terrasse panoramique.

Chalet Foxden, Emerald Stay, Chamonix Les Houches © Emerald Stay

Alors que les littoraux souffrent de surchauffe et de saturation, la montagne apparaît comme un nouveau souffle pour le tourisme de luxe: plus exclusive, plus verte, plus apaisée. Elle attire désormais une clientèle internationale et familiale, en quête de sens autant que de standing.

Du palace au chalet design, de la retraite holistique à la randonnée familiale, le luxe alpin d’été n’est plus un pari : c’est une réalité en plein essor — et un nouveau terrain de jeu stratégique pour les marques hôtelières comme pour les investisseurs privés.

Juliette Weiss