Hôtel Le Royal Deauville
"Ce ne sont plus simplement des hôtels": comment Barrière se modernise pour coller au luxe des années 2020
À l’heure où l’hôtellerie de luxe ne peut plus se contenter de son standing historique, le groupe Barrière opère une transformation ambitieuse. Héritier d’un savoir-faire centenaire, le groupe mise aujourd’hui sur une montée en gamme globale, où sport, bien-être, gastronomie et hospitalité s’unissent pour proposer une expérience à 360°, de Deauville à La Baule, en passant par New York, ou encore Saint-Barthélémy.
L’expérience à 360°: le cœur de la promesse Barrière
Depuis plus d’un siècle, le nom Barrière incarne un certain idéal du luxe à la française. Né avec l’ouverture du premier casino à Deauville au début du XXe siècle, le groupe a peu à peu tissé une toile d’adresses mythiques.
Avec aujourd’hui 20 hôtels et 150 restaurants à son actif, le groupe Barrière est un acteur puissant, attaché à une vision singulière de l’hospitalité —globale, patrimoniale et tournée vers l'international. Mais, face aux attentes d’une clientèle toujours plus exigeante, plus mobile et en quête de sens, Barrière a choisi d’opérer une transformation ambitieuse. Non pas une rupture, mais une réinvention de son modèle. Ici, le luxe se vit désormais à 360°, entre spas, gastronomie signature, offres sportives sur mesure et hospitalité multigénérationnelle.
Une montée en gamme qui repose avant tout sur un pilier central: l’expérience. "Aujourd’hui, nos hôtels ne sont plus simplement des lieux où l’on dort", explique Julien Huel, directeur général hôtellerie et restauration du groupe.
"On y dîne, on y déjeune, on fait du sport, on célèbre des évènements, on profite de soins, des activités... C’est une offre complète, pensée pour créer des vacances clés en main."
Chez Barrière, la montée en gamme se traduit par une vision d’ensemble. "Chaque année, nous déployons un programme d’investissement très important qui vise à rénover nos hôtels et transformer notre offre de restauration. Depuis deux ans, nous avons rénové la majorité de nos restaurants, comme le Ciro’s à Deauville ou encore le Bar de la Mer, dans lesquels nous avons réinventé l’offre et l’expérience, et ce de la carte au service", détaille Julien Huel. Une métamorphose de haut niveau pour des adresses à retenir.
Restauration & hospitalité: un tandem stratégique
"La restauration est aujourd’hui au cœur de l’attractivité hôtelière", insiste Julien Huel. Fini les établissements où le restaurant n’est qu’un service parmi d’autres. Le groupe mise sur des concepts forts, à l'ADN signature, parfois en partenariat avec de grandes marques ou chefs. Illustration avec le rachat des restaurants Loulou (Paris, Saint-Tropez, Monaco, Courchevel), des adresses très prisées qui viennent compléter l’offre de Barrière.
Depuis l’ouverture du restaurant Loulou à l’Hôtel Barrière Les Neiges à Courchevel, le chiffre d’affaires de la partie restauration a été multiplié par cinq. Autre exemple: le Beefbar, un restaurant monégasque incontournable depuis 2005, installé désormais à Saint-Barthélémy, au coeur de l'hôtel Barrière Carl Gustaf, qui illustre également bien cette stratégie.
"Quand vous allez à Saint-Barth', quel que soit l’hôtel où vous résidez, il y a de fortes chances pour que vous veniez dîner au Beefbar. Nous faisons venir les clients dans nos hôtels à travers la restauration et ça, c’est nouveau", explique Julien Huel.
Une montée en gamme à travers des partenariats de prestige
L’approche est la même pour le bien-être, autre pilier de l’expérience Barrière. Des partenariats exclusifs ont vu le jour avec des marques de renom, comme My Blend à Deauville, Augustinus Bader à La Baule ou encore Decorté au Fouquet’s Paris. À travers ces collaborations, le groupe entend répondre à une clientèle toujours plus avertie et sensible aux soins et à la qualité des produits.
"Le spa contribue à la rentabilité globale de nos établissements, c’est un élément fondamental de notre offre", affirme le directeur général hôtellerie et restauration de Barrière.
Une stratégie expérientielle qui se décline également dans l’univers du sport, autre territoire investi par le groupe. À Deauville et La Baule, le groupe a récemment noué un partenariat avec la griffe de mode Lacoste. Résultat: une ligne de vêtements co-brandée, des infrastructures modernisées, des événements prestigieux. "On a voulu recréer tout le set-up de l’expérience tennis avec Lacoste", souligne Julien Huel, qui confirme que l’expérience ne se limite définitivement pas à la chambre d’hôtel.
Pilier de cette stratégie de transformation, la personnalisation de l'expérience est essentielle au luxe des années 2020. "Nous bâtissons les séjours de nos clients de façon très personnalisée: réservations de restaurant, visites, excursions, cours de sport, activités pour la famille... À Deauville et à La Baule, nous accueillons les enfants à partir de 4 mois, ce qui est assez rare. On a des nurseries, des clubs enfants, des clubs ados, avec plein d’activités qui changent tous les jours."
Si all inclusive est un terme peu apprécié dans le milieu de l'hôtellerie haut de gamme, on lui préfere ici l'idée d’un "séjour familial clé en main". Au cœur de cette nouvelle stratégie, les hôtels Barrière peuvent se targuer de posséder une clientèle très fidèle et transgénérationnelle. Un bien précieux dans l'univers de l’hospitalité.
"Nous avons clients qui sont venus petits avec leurs parents, puis avec leurs conjoints, puis avec leurs enfants, et aujourd’hui avec leurs petits-enfants. Ce sont des liens presque familiaux qui se tissent", observe Julien Huel.
New York, Saint-Barthélemy... Le rayonnement de la "french touch" à l'international
Si les racines françaises du groupe restent toujours fortes, sa stratégie s’ouvre aussi à l’international, avec des ambitions très affirmées. À l'image de l'hôtel Carl Gustaf Saint Barth mais aussi de l’ouverture du Fouquet’s New York, il y a deux ans, qui incarne ce nouveau chapitre. Implanté au cœur de Tribeca, ce projet hôtelier marque la volonté de faire rayonner l’art de vivre à la française au-delà des frontières.
"On est extrêmement fier de cette adresse new yorkaise, c’est un grand succès. Cela conjugue notre raffinement à l’énergie d’un marché américain exigeant et très réceptif à l’hospitalité française. New York est une destination particulièrement concurrentielle et donc stratégique pour nous, avec une clientèle qui voyage beaucoup, qui a un très fort pouvoir d’achat et qui est extrêmement désirable", note Julien Huel.
Déploiement à l'international, rénovations, expériences transversales, montée en puissance de l’offre bien-être, valorisation de la restauration… Cette nouvelle stratégie du groupe Barriere leur permet de rester fidèle à l’esprit "maison" et à cette french touch si désirable, tout en dialoguant avec une clientèle désormais plus internationale, plus mobile et plus exigeante.
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