Super Mario, Beatles, jeu en ligne... Lego bat des records de ventes en 2021

Le 28/09/2021 à 11h06

En pariant sur le jeu en ligne et en ciblant un public adulte, Lego a battu de nouveaux records en 2021. En 10 ans, le groupe danois a presque triplé son chiffre d'affaires.

Le danois Lego, l'un des géants mondiaux du jouet, a dégagé mardi un bénéfice et un chiffre d'affaires record au premier semestre 2021, marqué par une forte demande et l'assouplissement des restrictions liées à la pandémie.

Le groupe familial, qui n'est pas coté en Bourse, a plus que doublé (+140%) son bénéfice net, à plus de 6,3 milliards de couronnes (847 millions d'euros). Le chiffre d'affaires a lui bondi de 46%, à 23 milliards de couronnes (3,1 milliards d'euros).

Le groupe a vu son bénéfice d'exploitation plus que doubler - en hausse de 104% à 8 milliards de couronnes (1,08 milliard d'euros) par rapport à la même période il y a un an - malgré des investissements importants et l'augmentation des frais de transport et des matières premières.

Après une année 2020 déjà record avec des ventes en hausse de 21% à 5,88 milliards d'euros, Lego a démarré l'année 2021 sur des bases encore plus solides. Il s'agit de la quatrième année consécutive de hausse de chiffre d'affaires pour Lego. Le groupe devrait dépasser les 50 milliards de couronnes danoises cette année (6,7 milliards d'euros). En 10 ans, le Danois a presque triplé ses ventes qui étaient de 2,5 milliards d'euros en 2011.

Ralentissement à prévoir

Les usines n'ayant cette année pas subi de conséquences de la pandémie et la plupart des magasins des jouets étaient ouverts sur le semestre, se félicite Niels B. Christiansen, le Pdg du groupe. Pour rappel, le groupe danois produit ses briques en République Tchèque et au Danemark pour l'Europe. S'il possède des usines au Mexique et en Chine, c'est pour fournir exclusivement les marchés américains et asiatiques.

Après deux années historiques de croissance à deux chiffres, Lego s'attend néanmoins à un ralentissement lorsque les consommateurs reviendront "à des habitudes d'achats pré-pandémiques", estime le groupe.

Si Lego bénéficie de la bonne dynamique sur le marché du jouet, il doit aussi son succès à ses nouvelles licences et innovations. Lancée en 2020, la gamme Super Mario en partenariat avec Nintendo qui mêle jeu physique et jeu en ligne s'est hissée parmi les meilleures ventes du groupe avec Lego City, Lego Technic, Lego Star Wars et Lego Friends.

"Les enfants d'aujourd'hui grandissent dans un monde numérique et ils mélangent sans effort le jeu en ligne et le jeu physique, expliquait en mars dernier le Pdg du groupe à la BBC. Nous sommes ravis de leur offrir des expériences de jeu sûres et passionnantes, amusantes et offrant de nouvelles façons d'apprendre et d'être créatif."

Les adultes ciblés par Lego

Et après le jeu vidéo, Lego a investi le segment de la musique avec le lancement cette année de Vidiyo avec Universal Music qui permet aux joueurs de réaliser des clips en ligne avec les figurines et briques de la marque.

"Toutes les 2,7 secondes, quelqu'un télécharge une création Lego sur nos plateformes numériques, se felicite Niels B. Christiansen. La communauté Lego est basée sur la brique, mais cela montre qu'il n'y a pas de limite à ce que nous pouvons prendre."

La marque a réussi par ailleurs à attirer un public plus adulte avec de nouvelles collections comme Lego Dots sur le loisir créatif ou encore Lego Arts qui permet aux joueurs de recréer des tableaux ou des images célèbres comme des créations d'Andy Warhol ou un album des Beatles.

Et si Lego a vu ses ventes en ligne doubler en 2020, il continue de parier sur les points de ventes avec l'ouverture l'année dernière de 134 magasins dont près d'une centaine en Chine. Au cours du premier semestre 2021, 60 nouvelles boutiques ont ouvertes, dont 40 en Chine, portant à 737 le nombre total des magasins dans le monde, dont près de 300 sur le marché chinois.