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La quête de sens : le nouveau défi des marques

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Et si la clé d’une bonne stratégie de communication en ligne se trouvait au cœur de l’entreprise ?

Nos fils d’actualités sur les réseaux sociaux sont saturés. Nous sommes submergés de mails, baladés d’articles en vidéos, de podcasts en pages de vente… Comment, en tant que marque, se faire une place sur le web ? Il y a un mois, je suis allée au Web2day à Nantes, ce festival de 3 jours dédié aux entrepreneurs, au numérique et aux nouvelles technologies. J’y ai rencontré Fred Colantonio, criminologue de formation, conférencier professionnel et conseiller d’entreprise. Nous avons échangé à ce sujet lors d’une interview.

La recherche de sens

Face à la concurrence, pouvons-nous encore faire la différence en nous appuyant seulement sur les caractéristiques d’un produit ou service ? Ne faut-il pas mieux retrouver la raison d’être de l’entreprise, pour redéfinir un message plus profond, sincère, authentique, ancré sur ses véritables valeurs ?

« Beaucoup d’entreprises ont perdu de vue leur raison d’être, avec les process, leur quotidien, la gestion des collaborateurs…. » m’explique Fred Colantonio. « J’ai rencontré tellement d’entreprises pour qui la digitalisation était une espèce de fin en soi, qui allait résoudre tous leurs problèmes. Pourtant, tu peux parler tant que tu veux des outils, tant que l’on oublie notre bon sens, cela ne changera rien. Je me suis rendu compte qu’il fallait faire au contraire plus d’humain, d’entrepreneuriat, de leadership ».

Pourquoi s’y intéresser ?

Avec cette méthode, qui permet d’aller plus en profondeur, au cœur de l’entreprise, nous rejoignons finalement cette grande tendance qu’est l’authenticité. Les internautes se lassent, et deviennent même insensibles aux contenus lisses, vides de sens. Pour les toucher réellement, nous devons aligner notre message avec la raison d’être de l’entreprise.

Fred nous explique : « Tu ne peux pas espérer transformer les gens durablement (avec un avant et un après) si tu ne fais qu’une couche de polish en communication. Pour les réseaux sociaux c’est pareil : on peut savoir se servir des outils, sans aller plus loin. Mais cela risque d’être plat. L’idée ici est d’avoir plus d’impact. »

L’ADN

Il faut trouver ce qui nous définit, nous constitue. « C’est la base. », nous raconte Fred.

« Au niveau identitaire, posez-vous les vraies questions :

  • Qui êtes-vous ?
  • Pourquoi êtes-vous là ?
  • Quelle différence ça ferait si vous n’existiez plus ?
  • Quel environnement relationnel créez-vous ?
  • Quel terrain de jeu mettez-vous en place pour vos clients et collaborateurs ? »

Pour trouver la raison d’être d’une entreprise, une stratégie efficace est de questionner directement le fondateur. « Face à un créateur, on pose des questions sur sa vie. Souvent, il se cache derrière un produit ou service, mais on doit d’abord savoir qui il est. »

L’objectif est de trouver pourquoi il a créé l’entreprise, ce qui l’a profondément animé lors du lancement de son activité. C’est cette motivation, cette passion peut-être, qui pourra faire la différence ensuite dans la communication de la marque.

« Le résultat, c’est de la communication, mais nous n’avons pas fait un travail de communication. On a fait un travail d’ADN », résume Fred.

Comment appliquer cette démarche ?

Fred nous parle alors de plusieurs étapes, pour humaniser l’entreprise.

  1. Se connaître : trouver son ADN, aller jusqu’au cœur de son histoire pour savoir ce qui nous définit profondément, nous caractérise. Identifier ses forces également, et rester éloigner de ses faiblesses.
  2. Se faire connaître : c’est là que les outils entrent en jeu (comme les réseaux sociaux par exemple). C’est le moment de mettre en place une stratégie de visibilité et de notoriété, de créer son message, etc.
  3. Se faire reconnaître : mesurer l’impact de sa stratégie, en analysant l’image que nous renvoie le marché.

Motiver ses collaborateurs

N’oublions pas les collaborateurs. Pour les motiver, il faut adapter son message. Selon Fred, nous pouvons répertorier 3 différentes manières de percevoir le « sens » :

  • Pour certains, ce qui les motivera profondément est l’alignement qu’ils ressentent au moment où nous présentons notre plan d’actions. Ils ont besoin de se sentir « alignés ».
  • Pour d’autres, c’est la destination qui comptera plus que tout.
  • Enfin, le plus important pour une troisième catégorie de personnes, serait l’aventure, le chemin à parcourir basé sur les sensations qu’il ressentira.

Il est nécessaire alors de proposer des arguments qui parleront au plus grand nombre.

En conclusion, une stratégie digitale peut avoir beaucoup plus d’impact et de retombées, si vous travaillez sur votre fameux « Why ». Trouvez du temps pour mettre le doigt sur la raison d’être de votre entreprise. Faites-vous accompagner si besoin dans cette étape, car un avis extérieur, peut être la clé pour ne pas faire fausse route.

Les marques qui créent du sens et sont profondément alignées avec leur ADN, sont celles qui réussissent le mieux. Il est temps de nous en inspirer ! Si le sujet vous intéresse, n’hésitez pas à aller voir le Tedx de Simon Sinek et sa présentation des cercles d’Or.

Isabelle COUGNAUD