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Comment le Cayenne a changé la donne chez Porsche

La 3e génération du Cayenne a été dévoilée ce mardi à Zuffenhausen, fief de Porsche, quinze ans après la sortie du tout premier Cayenne.

La 3e génération du Cayenne a été dévoilée ce mardi à Zuffenhausen, fief de Porsche, quinze ans après la sortie du tout premier Cayenne. - Porsche AG

Le constructeur allemand a dévoilé mardi la 3e génération de son grand SUV. Apparu en 2002, il a permis à Porsche de séduire de nouveaux clients, d’accroître ainsi ses volumes comme ses marges, tout en préservant son identité de constructeur de voitures de sport.

En tirant à lui seul un Airbus A380 en mai dernier, le Cayenne mettait en scène une allégorie de sa place chez Porsche: celle du poids lourd. Alors que le constructeur allemand a dévoilé ce 29 août la 3e génération de son grand SUV, le Cayenne incarne plus que jamais un modèle essentiel pour la marque de Zuffenhausen, près de Stuttgart.

30% des ventes de Porsche

Avec 30% des ventes, il est en effet le deuxième véhicule le plus commercialisé par Porsche (environ 77.000 unités dans le monde en 2016, selon le cabinet Inovev), juste derrière le Macan, un SUV plus récent. Surtout, Porsche vend deux fois plus de Cayenne que de 911, son modèle iconique.

"Le lancement du Cayenne, un grand SUV soit l’antithèse de n’importe quelle voiture de sport, fût sans aucun doute la grande rupture de Porsche avec son passé", souligne l’analyste de JATO Dynamics, Felipe Munoz, dans le magazine spécialisé Automotive News Europe.

Ce modèle est le symbole de la diversification de Porsche, gage de sa survie: un positionnement luxe, mais un concurrent direct des marques premium.

La première génération du SUV Porsche Cayenne, sortie en 2002.
La première génération du SUV Porsche Cayenne, sortie en 2002. © Porsche AG

Vendre plus de voitures

Le premier Cayenne date de 2002, et à sa sortie, cette catégorie de véhicules n’a pas l’aura qu’elle possède aujourd’hui. En dehors des marques japonaises comme Toyota, du britannique Land Rover, spécialiste du 4x4, seuls BMW et Mercedes avaient alors intégré des SUV dans leur gamme, et un seul. Pour les puristes de la 911, le Cayenne n’est pas vraiment une Porsche.

Et pourtant. Le succès est au rendez-vous, et Porsche en est à sa troisième génération. Le constructeur a même décliné son concept de SUV en une version plus petite, le Macan. En trois ans, depuis 2014, les ventes de la marque ont grimpé de 47%.

"Porsche savait que les acheteurs de ses voitures sport possédaient aussi un véhicule utilitaire sport d’une marque concurrente, alors pourquoi ne pas leur proposer le Porsche des utilitaires sport?", résume le magazine spécialisé Le Guide Auto. Porsche semble avoir eu raison. Aston Martin aura son SUV en 2019, Rolls-Royce prépare le sien. En 2016, une voiture vendue sur quatre dans le monde était un SUV.

Un retour de flamme

Le Cayenne a également prouvé qu’un 4x4 pouvait être sportif, reprenant ainsi l’ADN de Porsche. Le SUV réussit ainsi la synthèse dans une même gamme, du diesel, équivalent plus luxueux d’un Audi Q7 ou d’un VW Touareg, au Turbo S, avec son moteur V8 de 570 chevaux.

Ce faisant, Porsche a créé un modèle basé sur les économies d’échelle. Les composants sont partagés avec le groupe Volkswagen, depuis le rachat de la marque par le groupe au tournant des années 2010. C'est encore le cas sur cette troisième génération: le Cayenne reprend le châssis en aluminium déjà vu sur les Bentley Bentayga et Audi Q7 ou la boîte de vitesse automatique à huit rapports du groupe VW. Si on ajoute les catalogues d’options à rallonge, et le ticket d’entrée aussi élevé que la force de la marque, Porsche enregistrerait selon Bloomberg une marge de 16.386 euros par véhicule vendu (dont 68% sont des SUV).

Ces derniers temps, le Cayenne n’était cependant pas en posture favorable. À l'automne 2015, les ventes des modèles diesel ont été suspendues aux États-Unis suite au dieselgate. Le scandale a rebondi cet été, le ministre des Transports allemand appelant au rappel de 22.000 Cayenne et Macan, tandis que la Suisse a interdit depuis le 18 août les nouvelles immatriculations de Cayenne diesel dans le pays. Depuis son lancement en 2014, le Macan taille également des croupières au Cayenne, avec sa taille plus modeste et, surtout, son prix plus abordable (25.000 euros de moins). Ce sera l'une des missions de cette troisième génération de Cayenne: continuer d'être une cash-machine haut de gamme, à côté du Macan.

Pauline Ducamp