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Marketing et big data n'en sont qu'aux préliminaires de leur rapprochement

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Le numérique permet un suivi des actions des consommateurs d’une ampleur sans précédent. Mais le recueil massif de données ne suffit pas, avoir les moyens de les exploiter exige maintes adaptations et investissements. Bousculé par le Big data, le marketing n’en est qu’à l’aube de sa transformation.

75 milliards d’euros de chiffre d’affaires et plus de 23 milliards d’euros de bénéfices en 2015. Les impressionnants résultats annuels d’Alphabet, la maison-mère de Google, ont un secret : le big data. En 18 ans d’existence, la firme de Mountain View a fait souffler un vent nouveau sur le marketing, grâce à l’analyse des milliards de requêtes réalisées chaque jour sur son moteur de recherche.

L’analyse massive des données conduit désormais de nombreux professionnels du marketing à travailler différemment. En vigueur depuis les 30 Glorieuses, les traditionnelles "études comportementales" se voient reléguées au rang d’antiquité. "Le Big data, c’est tout sauf des études. Avec cette technique, les actions marketing sont déclenchées immédiatement et automatiquement", lance Christophe Benavent*, enseignant en marketing à l’université Paris Ouest Nanterre-La Défense. C’est ce que fait Google lorsqu’il arrive à présenter un lien sponsorisé personnalisé en fonction d’une requête en moins d’une demi-seconde. Facebook s’emploie aussi à monétiser les milliards d’informations que brasse son réseau chaque jour, au profit des annonceurs.

Un contact permanant, des offres en temps réel

"Pour les marques, l’enjeu du Big data est de construire et de maintenir une relation continue et directe avec les consommateurs", poursuit Christophe Benavent. Les constructeurs automobiles, les sociétés de domotique, les assureurs… Tous ont un vif intérêt à maintenir le contact en permanence, afin de personnaliser leurs services et de pouvoir agir immédiatement, en proposant des offres en temps réel. "L’usage du big data le plus abouti est symbolisé par les algorithmes de recommandation de Google et d’Amazon, avec lesquels les propositions d’achats sont vraiment très précises", estime Karine Berthelot – Guiet, la directrice du CELSA.

Outre les e-commerçants, un constructeur pourra par exemple commercialiser un service de maintenance si la voiture -connectée- lui envoie l’information selon laquelle une révision est nécessaire. Un contact direct sera aussi possible grâce à une technologie nouvelle : les chatbots, ces petits rebots conversationnels qui figurent parmi les solutions d’avenir de la relation clients, directement depuis une application sur son mobile. Facebook fait d’ailleurs en sorte de capter ces chatbots sur Messenger.

Sans être des "organisateurs mondiaux de l’information", comme se présente Google, les marques ont néanmoins à leurs dispositions de nombreuses sources d’informations grâce au numérique : leur système d’information (CRM, système de fidélité…), le Web (les historiques de navigations recueillis par les fameux cookies, l’activité sur les réseaux sociaux, les jeux concours, etc) et les retours quantitatifs des campagnes marketing (nombre de clics, conditions d’utilisations d’un coupon…).

Personnalisation et ré-intermédiation

Concrètement, explique Christophe Benavent, "le Big data impacte le marketing sur ses 4 piliers traditionnels (4P)", c’est-à-dire: le produit, le prix, la distribution (place, en anglais) et la communication (promotion).

Il pousse en effet à une personnalisation des produits et services en fonction des circonstances. Sur le plan des prix, il tend vers une génération du yield management, cette variation des prix en temps réel en fonction de la demande, appliquée dans le secteur du transport aérien. Les acteurs de la distribution, eux, se retrouvent face à un nouvel enjeu de ré-intermédiation. Le contact ne se fait plus forcément directement avec les consommateurs, mais passe par des plateformes, comme on le voit dans l’hôtellerie par exemple, avec Booking.com et consorts. Et sur le plan de la communication, le Big data fait évoluer la publicité vers la programmatique, où l’achat d’espaces publicitaires est automatisé via un système d’enchères, l’une des activités de la pépite française Criteo.

La révolution n’a pas encore eu lieu

Très à la mode, l’expression Big data est un peu galvaudée. "Il y a tout un grand discours marketing autour des data, mais je trouve qu’en réalité, la révolution n’a pas encore eu lieu", souligne Karine Berthelot-Guit. L’exploitation de très grandes masses peut permettre un marketing très personnalisée mais il coûte cher, en partie parce qu’il nécessite des compétences encore rares.

Dire que l’on fait du Big data est à la mode, mais rares sont les entreprises qui ont aujourd’hui réellement les moyens, financiers et matériels, de l’utiliser sur le plan marketing. "Quelques prestataires (essentiellement américains, ndlr) font vraiment très fort dans l’usage des grandes masses de données, mais la plupart se contentent d’en faire le vœu", ajoute l’enseignante. Force est de constater que même l’un des plus gros sites d’e-commerce français, Le Bon Coin, ne propose pas (encore) d’offres aussi pointues que son homologue américain eBay.

Dans la distribution, l’exploitation des grandes masses d’information issues des programmes de fidélité n’est encore que balbutiante, au vu des possibilités offertes par le Big data. "Marionnaud et Sephora s’en tiennent à l’envoi de promotions ponctuelles. Compte tenu de leur connaissance fine des achats de leurs clients, ils pourraient largement faire des recommandations de produite en fonction du type de peau par exemple, autrement dit en fonction du cœur de consommation des clients. Les opérateurs de drives pourraient également aller beaucoup plus loin dans leurs actions marketing. (…) C’est à cette condition que le recueil des données engendrera une vraie plus-value en termes de ventese, conclut la directrice du CELSA.

*Christophe Benavent est l’auteur de l’ouvrage « Plateformes : sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix » paru chez Fyp Editions.

Adeline Raynal