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Google détrône Apple comme marque la plus chère au monde

Les patrons de Google, Sundar Pichai, et d'Apple, Tim Cook.

Les patrons de Google, Sundar Pichai, et d'Apple, Tim Cook. - Kimihiro Hoshino - AFP // Josh Edelson - AFP

Pour la première fois depuis 5 ans, le groupe de Cupertino abandonne la première place du classement Brand Finance Global 500 à l'entreprise de Mountain View. La société de Tim Cook se voit sanctionnée par son incapacité à créer de nouveaux produits iconiques.

Apple perd un titre qui lui appartenait depuis plus de cinq années. Alors que le groupe de Cupertino a publié mardi des résultats encourageants, marqués par un retour de la croissance des ventes d'iPhone sur le trimestre d'octobre à décembre, le cabinet spécialisé en marketing Brand Finance vient d'annoncer que la marque à la pomme n'était plus la plus chère au monde.

En effet, dans l'édition 2017 du top 500 de Brand Finance, Apple voit la valeur de sa marque (voire définition) chuter de 27% à 107 milliards de dollars, contre 109 milliards pour Google qui, au contraire, progresse de 24% et casse la barre des 100 milliards. Ce qui est presque anecdotique, la filiale d'Alphabet s'appropriant surtout la première place du classement.

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"Les évangélistes d'Apple commencent à perdre leur foi. Les interminables queues d'aficionados qui voulaient à tout prix être les premiers à posséder un produit Apple ont rétréci au point d'avoir complètement disparu", résume Brand Finance dans le rapport accompagnant le classement.

Les échecs d'Apple

"Apple n'a pas réussi à maintenir son avantage technologique et n'a eu de cesse de désillusionner ses partisans en proposant des ajustements mineurs quand de vraies nouveautés étaient attendues", poursuivent-ils. Brand Finance estime qu'Apple a "surexploité la bonne volonté" de ses clients et manqué le coche en ne créant pas d'innovations qui répondent réellement aux désirs des consommateurs. Cela est d'autant plus problématique que le cabinet souligne que l'entreprise dirigée par Tim Cook doit subir, sur son produit phare, l'iPhone, la concurrence non plus seulement de Samsung mais aussi des chinois Huawei et OnePlus.

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Du coup, Google récupère la couronne abandonnée à Apple en 2011. "Google reste sans réelle concurrence sur son cœur de métier, la recherche en ligne, et ses revenus publicitaires sont en hausse de 20% en 2016, malgré une baisse du coût par clic, les budgets publicitaires étant de plus en plus dirigés vers internet", souligne Brand Finance. Le cabinet explique par ailleurs qu'au-delà des revenus, Google a renforcé sa "brand equity", c'est-à-dire sa capacité à influencer le comportement des consommateurs et de sa clientèle. Du coup, Google se hisse également deuxième au classement des marques "les plus puissantes", un autre palmarès concocté par Brand Finance, derrière Lego.

Facebook grimpe

La chute d'Apple n'est peut-être pas terminée. En effet, à la troisième place pointe Amazon. Si la société de Jeff Bezos occupait déjà ce rang l'an passé, et ne progresse donc pas au classement, elle enregistre un bond impressionnant de la valeur de sa marque (53%). À tel point qu'avec 106,4 milliards de dollars, elle talonne sérieusement Apple. "La société poursuit son expansion et continue de modifier le marché de la distribution en captant une part de marché plus grande", commente Brand Finance.

Dans la même logique, il faudra à l'avenir guetter l'évolution de Facebook qui, avec une hausse de 82% (de 34 à 62 milliards de dollars), fait une entrée tonitruante dans le top 10 (9e) et pourrait bien y grimper davantage dans les années à venir.

Méthodologie

La puissance de la marque comme définie par Brand Finance est un score calculé à partir des investissements faits par la marque, de leur impact sur ses performances et de sa capacité à créer des comportements d'achat sur les consommateurs. Le score constitue une note en pourcentage.

La valeur de la marque résulte elle d'un ensemble de calculs. Brand Finance multiplie ainsi la force de la marque par un "taux de royauté", qui symbolise la puissance de la marque sur son secteur. Le chiffre obtenu est ensuite multiplié par les revenus futurs du groupe actualisés.

Julien Marion