Comment la pub a adapté ses slogans face à la crise sanitaire

L'Observatoire du slogan a publié son rapport annuel. Sans surprise, les marques ont joué la carte de la solidarité, parfois jusqu'à l'excès. D'autres enseignes ont opéré un virage à 180 degrés dans leur communication.

Quels sont les mots les plus utilisés dans les slogans publicitaires en 2020? L'Observatoire des slogans apporte la réponse dans son rapport annuel qu'il vient de publier. Sans surprise, les mots "est" et "faire" sont en tête du classement, comme chaque année. Mais le cru 2020 est évidemment marqué par la pandémie et donne une idée de la manière dont les publicitaires et communicants ont abordé cette année si particulière.

Arrivent donc en haut du top 30 les mots comme "vie", "ensemble", "aider". "Ensemble, restons mobilisés" assure Carrefour, "Bientôt nous danserons à nouveau ensemble" promet Levi's.

Engagement/Confinement

Trois mots ont particulièrement progressé par rapport à l'année. C'est le cas du terme "côtés" que l'on retrouve dans "Engagé à vos côtés" (BNP) ou Toujours à vos côtés (Banque populaire). Vient suite "engagés" utilisé par Carte d'Or pour son slogan "Délicieusement engagé" ou "C'est bon d'être engagé" par Le Gaulois. Troisième terme, "soutenons", particulièrement apprécié de la grande distribution qui "soutient" évidemment tous les éleveurs, agriculteurs, pêcheurs...

Du côté des mots nouveaux, apparaissent dans les slogans tous ces termes devenus symboliques de la crise sanitaire comme "attestation", "applaudissement" ou "distanciations". Quelques exemples : "Que vous soyez confinés ou déconfinés, nos agents restent à vos côtés" lance AXA. "Cette rentrée ne doit pas devenir celle de la distanciation scolaire" insiste Cultura.

Même Netflix abandonne l'anglais

A contrario, certains mots ont vu leur cote dégringoler. Le plus emblématique est le verbe "aller", visiblement moins populaire chez les publicitaires en ces temps de confinement à la maison.

Les anglicismes sont aussi en retrait marqué. Si cela s'observe depuis deux ans maintenant, les slogans de l'année 2020 ressemblent à un pied-de-nez à la mondialisation pour mieux valoriser le "made in France". Même Netflix laisse de côté son "See what's next" pour "Les histoires nous rapprochent". Reste à savoir si la tendance sera durable.

Thomas Leroy Journaliste BFM Business