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L'affaire Carlos Ghosn peut-elle couler Renault?

Thierry Bolloré, qui a repris la direction opérationnelle du groupe Renault suite à l'arrestation de Carlos Ghosn.

Thierry Bolloré, qui a repris la direction opérationnelle du groupe Renault suite à l'arrestation de Carlos Ghosn. - Renault

Le groupe français pourrait subir les conséquences de l'arrestation de son principal dirigeant au Japon, qui s'impose comme un "bad buzz mondial". Une crise d'image que Renault doit désormais surmonter.

C'est l'événement qui a secoué la planète automobile cette semaine: l'arrestation surprise de Carlos Ghosn à l'aéroport de Tokyo. Soupçonné d'avoir dissimulé une partie de ses revenus et d'abus de biens sociaux, le patron de Renault et de Nissan risque dix ans de prison. Il est enfermé depuis lundi dans un centre de détention de la capitale japonaise.

Une catastrophe potentielle pour l'entreprise?

Si la France, actionnaire majoritaire de Renault, et le groupe français sont jusqu'ici restés prudents, respectant la présomption d'innocence de Carlos Ghosn, l'enquête interne menée par Nissan semble accablante d'après le nouveau numéro un du groupe nippon, Hiroto Saikawa. Dans ces conditions, cette affaire représenterait déjà une menace sur l'image du groupe français.

"Si les soupçons qui pèsent sur Carlos Ghosn étaient confirmés, cet événement pourrait se révéler comme une catastrophe pour l’entreprise, explique François Ramaget, patron de l'agence de communication Gootenberg et expert en gestion de crise. Renault est une marque mondiale qui vend 80% de sa production à l’étranger, or il s'agit d'un bad-buzz international avec, en seulement trois jours, près de 15.000 articles, principalement en langues étrangères, et plus de 100.000 tweets".

Pour rassurer sur l'avenir du groupe, Thierry Bolloré, directeur général délégué par intérim, s'est exprimé dans une vidéo publiée jeudi soir sur les réseaux sociaux.

Une crise mal préparée et mal gérée

Mais pour François Ramaget, cette réaction manque d'une certaine manière son objectif d'éteindre le début d'incendie au niveau mondial.

"Après un silence assourdissant pendant trois jours, Renault vient seulement de diffuser une vidéo sur Twitter. Or, Thierry Bolloré s’y exprime en français, donnant l’impression qu’il ne s’adresse qu’à ses clients en France et à l’Etat actionnaire. Il aurait été plus judicieux d’utiliser l’anglais et d’ensuite sous-titrer en fonction des différents marchés où Renault est présent."

Il est en outre étonnant de constater que si le message posté sur Twitter, avec un texte et des sous-titres en anglais, a bien été retweeté par certains comptes comme celui de Renault en Italie, mais pas par celui de Renault en Allemagne par exemple. Un mauvaise gestion de la crise qui traduirait un manque de préparation.

"Renault était clairement mal préparé à une telle crise alors qu’ils auraient pu l’anticiper. Le patron d’Audi avait été incarcéré dans le cadre du dieselgate en juin dernier et c’est donc un scénario qui peut désormais être envisagé par toutes les grandes entreprises du secteur", souligne François Ramaget.

Une image dégradée dans un contexte tendu

Surtout, pour cet expert en gestion de crise, cette affaire tombe au mauvais moment:

"Les soupçons de dissimulation de revenus et d’abus de bien sociaux tombent au plus mauvais moment : s’il était avéré, on imagine bien à quel point ce comportement d’un patron ayant déjà gagné 100 millions d’euros entre 2009 et 2016, soit plus d’un million d’euros par mois, peut choquer une France des gilets jaunes déjà sous tension."

S'il reste difficile d'estimer les conséquences de cette affaire sur les ventes de Renault, les consommateurs seraient en effet de plus en plus sensibles aux pratiques des entreprises.

"Une étude montrait récemment que 20% des consommateurs l’an dernier s’étaient détournés d’un produit en raison du comportement non-éthique de l’entreprise qui le produit. Sur un marché aussi concurrentiel que l’automobile, entre mettre 20.000 euros dans une Renault ou une Peugeot, un client potentiel pourra glisser, même inconsciemment, vers la deuxième marque en raison de ce contexte négatif".

Carlos Ghosn concentre les critiques, pas Renault

Pour Bruno Azière, délégué CFE-CGC chez Renault, le public devrait toutefois distinguer l'attitude supposée du patron de Renault de celle du groupe et de l'ensemble de ses salariés:

"Le seul préjudice actuellement, c’est un préjudice d’image. Je ne sais pas s’il y aura des conséquences sur les ventes mais les salariés sont forcément inquiets de la situation. Le point positif c’est que Carlos Ghosn qui focalisait les attentions par son omniprésence, concentre aujourd’hui les critiques: je pense que les clients font bien la différence entre le charismatique chef d’industrie et l’entreprise qu’il dirigeait".

Bruno Aziére se veut également prudent, refusant de condamner sans preuve Carlos Ghosn:

"Avec l’affaire d’espionnage qui avait secoué l’entreprise en 2011, l’histoire de Renault a déjà souffert d’avoir dénoncé un peu trop vite des personnes en particulier avant d’avoir des éléments donc il faut laisser la justice travailler

Un partenariat industriel loin d'être remis en cause

Dans ce contexte, c'est finalement les menaces qui pèsent sur l'avenir de l'Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi qui inquiètent le plus en interne chez le constructeur français. Mais les deux groupes, ainsi que les ministres de l'Economie de la France et du Japon, se sont jusqu'ici montrés rassurants.

"Pour le moment, les réactions sont plutôt positives avec les dirigeants exécutifs des deux groupes qui ont manifesté leur souhait de voir l’Alliance perdurer", souligne Bruno Azière.

Les liens étroits noués entre Renault et Nissan rassurent également sur l'avenir, comme l'indique le délégué syndical:

"Au-delà des opérations financières liées à l’Alliance, il y a des choses qui ne pourront pas être défaites du jour au lendemain: des usines Renault qui produisent des Nissan et inversement, des achats partagés ou des programmes de recherche en commun". 

Devenue numéro un mondial de l'automobile l'an dernier et avec de nombreux projets en cours, l'Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi paraît ainsi bien partie pour passer la tempête provoquée par l'arrestation de celui qui a contribué à en faire un champion mondial de l'industrie automobile.

Julien Bonnet