Pour la première fois, Peugeot séduit plus les Français que Renault

Renault restera cette année encore la première marque automobile dans l'Hexagone grâce à ses ventes aux loueurs et aux entreprises. Mais sur le marché des particuliers -celui où l'image compte le plus- Peugeot a réussi l'exploit d'en finir avec la suprématie du Losange.

Surmonté de son Lion haut de 5 mètres, comme une vigie entre les nouvelles berlines 508, le stand Peugeot ne désemplit pas au Mondial de l’Automobile de Paris. Comme ses concessions. Depuis le début de l’année, les ventes de la marque féline ont en effet dépassé celle du grand rival français Renault auprès des particuliers, des acheteurs dont les critères d'achat ne sont pas seulement liés au prix à la différence des professionnels (loueurs ou entreprises) focalisés sur le coût d'usage.

Peugeot vendra en France autant que Renault en 2021

Au 10 octobre, Peugeot avait ainsi vendu 131.197 voitures à des clients privés, contre seulement 129.622 pour Renault, selon des données exclusives de notre partenaire spécialiste de la donnée, AAA Data. Une victoire dont peut s'enorgueillir Carlos Tavares.

En incluant les ventes aux professionnels et aux flottes, Renault reste certes le premier constructeur français, avec un peu plus de 420.000 véhicules (voitures particulières et utilitaires légers) vendus depuis janvier, contre un peu plus de 350.000 pour Peugeot. Mais l'écart ne cesse de se réduire d'année en année. Chez Renault, on reconnait d'ailleurs que traditionnellement, la marque se montre très forte sur le marché des flottes.

La marque au Losange perd régulièrement des parts de marché sur la vente de voitures particulières depuis 2005, alors que Peugeot en gagne. A tel point que les deux constructeurs français devraient en 2021 vendre en France environ le même nombre de voitures particulières, selon une projection du cabinet Inovev.

Les ventes de Peugeot et renault se rapprochent en France. © Inovev

En Europe, l'écart se réduit également, notamment depuis 2016, année de sortie du 3008. Renault vendait alors 235.000 voitures de plus que Peugeot, dans les 29 pays de l'Union Européenne. Selon Inovev, il en vendra seulement 110.000 de plus en 2021.

Une stratégie gagnante de montée en gamme

Ces chiffres semblent valider la stratégie de Peugeot, amorcée avec la nouvelle 308 en 2014, renforcée en 2016 avec l’arrivée du SUV 3008. La marque au Lion a réussi à passer du constructeur généraliste plan-plan des années 90/2000 à une marque capable de faire monter ses prix grâce à un design sexy, des technologies venues du premium et des prestations sur route impeccables.

"Peugeot a clairement voulu viser Volkswagen, sans devenir une marque premium, mais en misant sur la qualité, sur la robustesse, nous expliquait cet été lors du lancement de la nouvelle 508 Rémy Cornubert, associé en charge de la mobilité au sein du cabinet Advancy. Le premium se retrouve sur les prix, avec 8 à 12% de marge sur les modèles".

Dans le top 10 des modèles les plus vendus aux particuliers en France entre janvier et septembre, derrière l’indéboulonnable Dacia Sandero, se trouvent trois Peugeot: la 208 (2e), le 2008 (4e) et le 3008 (8e). Trois Renault sont aussi dans le Top 10: la Clio (3e), le Captur (7e) et la Twingo (10e), derrière à chaque fois leurs rivales chez Peugeot. La véritable marque des particuliers, au sein du Groupe Renault, c’est donc en réalité Dacia.

Un creux produit chez Renault

Alors que Peugeot multiplie les sorties de nouveaux véhicules ces derniers mois, ce qui pousse généralement les ventes aux particuliers, Renault vit plutôt de son côté un creux dans son offre produit. Sur le Mondial, la marque au Losange ne présente en véritable nouveauté qu'une version redessinée du Kadjar, un peu léger. Si la vision du futur qu'il dessine avec ses trois concepts autonomes se montre visionnaire, les visiteurs semblent clairement plus séduits par le Peugeot concept e-Legend, version à la fois nostalgique et futuriste de la 504.

"Ils sont costauds, glisse-t-on chez Renault. Mais selon les mois, Peugeot est devant, le mois suivant, nous sommes devant. Tout dépend des animations réalisés dans les concessions. L'objectif pour le Groupe est de remonter d'ici la fin de l'année". Les produits phare de Renault ne vont cependant pas arriver tout de suite. Le best-seller Clio doit seulement être renouvelée l’année prochaine, le Captur a été restylé l'an dernier.

Par ailleurs, comme le souligne le cabinet Jato, Renault a le plus perdu côté ventes par rapport à Peugeot en septembre. La marque au Losange a immatriculé en effet beaucoup de véhicules en août, avant le changement d'homologation au 1er septembre, notamment auprès de ces concessionnaires. Il doit désormais les écouler. Les ventes de Peugeot ont, elles, suivi la tendance des années précédentes: un mois d’août très calme, de fortes ventes en septembre.

Pauline Ducamp