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Puma abandonne la mode pour se recentrer sur le sport

Usain Bolt en compagnie du président de l'époque, Jochen Zeist, en 2008.

Usain Bolt en compagnie du président de l'époque, Jochen Zeist, en 2008. - -

Le numéro trois mondial des équipements sportifs annonce des résultats moins bons que prévus en 2013. Le nouveau PDG, arrivé en mars, a choisi de recentrer l'activité du groupe.

Puma a décidé de se concentrer sur son offre aux sportifs et de laisser de côté la mode. C'est ce que vient d'annoncer Björn Gulden, le dirigeant de la marque allemande depuis mars. L'entreprise veut également devenir plus réactive aux évolutions du marché. Pour ce faire, un centre de design, aujourd'hui situé à Londres, va être relocalisé près des usines en Allemagne.

Puma lancera une campagne dans la deuxième moitié de 2014 autour du slogan "Forever faster". "Forever", pour rappeler au public que la marque fête ses 65 ans, et "faster", pour mettre en avant son partenariat avec Usain Bolt. Le champion de sprint a en effet signé, en septembre, un nouveau contrat avec la marque qui l'engage jusqu'aux Jeux Olympiques de Rio en 2016.

Des résultats 2013 décevants

Cette nouvelle stratégie s'explique par les résultats de 2013. Après une année 2012 déjà plutôt décevante, avec 70 millions d'euros de bénéfices, Puma a dû annoncer que ses bénéfices en 2013 seraient quand même "sensiblement inférieurs". A l'inverse, ses deux principaux concurents, Nike et Adidas, tablent sur des bénéfices records cette année.

La marque est détenue par Kering (ex-PPR) depuis 2007. Déjà, en 2012, François-Henri Pinault avait fait savoir que la marque de sport devait "retrouver sa créativité". Mais le PDG de Puma, Björn Gulden, affirme que "Paris ne nous a pas donné d'objectifs (financiers) à ce stade".

Son prédécesseur avait pourtant quitté son poste après deux années seulement à la tête de Puma. Il avait déjà annoncé un retour vers le monde du sport, mais le tournant n'avait pas été assez marqué pour l'actionnaire.

Auparavant, Jochen Zeist était resté 17 ans PDG de l'entreprise. Arrivé à ce poste en 1990, il avait alors orienté la marque d'équipement sportif vers la mode. Cette décision, aujourd'hui remise en question, avait permis à la compagnie de reprendre de la valeur. A son arrivée, une action Puma valait 8,6 euros, contre 350 euros en 2007.

Joseph Sotinel