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Netflix et Amazon ont dépensé 100 millions d'euros en publicité en 2018

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Le bilan annuel de la SVOD, réalisé par NPA Conseil, confirme la montée en puissance des plateformes de vidéo en France en 2018. Parmi les éléments d'explication : l'enrichissement des catalogues et les dépenses publicitaires massives des deux leaders du secteur, Netflix et Amazon Prime Video.

Le 7 janvier dernier, en prime time, Netflix et Amazon réunissaient davantage de téléspectateurs que la plupart des chaînes de télévision françaises. Selon le bilan de NPA Conseil et Harris Interactive, 2,22 millions de Français regardaient ce soir là un programme en vidéo par abonnement, seules TF1 (4,95 millions de téléspectateurs) et M6 (3,01 millions de téléspectateurs) affichaient un score supérieur. Certes, ce score additionne les audiences de l'ensemble des services de SVOD, mais cela donne une idée du poids de ces nouveaux usages.

Sur l'ensemble de l'année 2018, les plateformes de vidéo par abonnement ont en moyenne été consultées par 2,3 millions de Français quotidiennement, selon l'étude. On est encore loin des scores de la télévision mais la consommation de la SVOD n'a cessé d'augmenter au cours de l'année. Par exemple, 5,9% des Français ont regardé quotidiennement Netflix, Amazon ou CanalPlay la première semaine de janvier 2019, contre 5,3% la même semaine un an plus tôt, ce qui correspond à 340.000 adeptes supplémentaires. 

Surconsommation des jeunes

Et si la SVOD ne pèse en moyenne chez les Français que 10 minutes de consommation par jour (contre 3h38 minutes pour la télévision en direct), les chiffres sont bien différents chez les seuls abonnés à des plateformes de vidéo : début janvier, ils ont regardé de la vidéo par abonnement 2 heures 48 minutes par jour et même 2 heures 58 minutes par jour chez les 15-24 ans. Les vacances scolaires et les soirées sont les périodes de plus forte consommation, selon l'étude.

L'adoption de la SVOD est en effet bien plus forte chez les jeunes. Plus de 10% des moins de 35 ans ont regardé quotidiennement une offre de vidéo par abonnement au début du mois de janvier 2019 (en hausse de 200.000 personnes sur un an). La répartition des utilisateurs de SVOD par tranche d'âge confirme cette tendance : le 15-34 ans pèsent 63% des adeptes de la vidéo par abonnement, alors qu'ils ne représentent que 14% des téléspectateurs de la télévision traditionnelle. A l'inverse, la SVOD compte 16% de Français âgés de plus de 50 ans parmi ses utilisateurs, contre 64% pour la télévision. 

Netflix domine grâce au catalogue et au marketing

La montée en puissance de Netflix, Amazon et des autres services de vidéo est liée à plusieurs facteurs. Déjà l'enrichissement des catalogues, puisque près de 1.000 films et séries ont été ajoutées au cours de l'année 2018, pour arriver à 8.053 oeuvres disponibles sur l'ensemble des plateformes. La plus forte progression est à mettre au crédit d'Amazon mais c'est Netflix qui conserve de loin le catalogue le plus fourni. Netflix reste d'ailleurs le leader incontesté du secteur (avec plus de 60% de part de marché, selon NPA Conseil), Amazon s'est emparé au cours de l'année de la seconde place, devant OCS, CanalPlay et SFR Play. 

Les deux plateformes américaines se sont notamment imposées en raison de leurs lourds investissements publicitaires. Elles ont consacré 100 millions d'euros à la promotion de leurs programmes au cours de l'année 2018, selon les chiffres de Kantar rapportés par NPA Conseil. C'est davantage que l'ensemble des dépenses marketing des grandes chaînes historiques. A titre d'exemple, Amazon a investi près de 15 millions d'euros pour faire la promotion de sa série Jack Ryan et Netflix a dépensé près de 6 millions pour la sortie du film Mowgli. Sur le TOP 20 des plus importantes campagnes de lancement de programme TV en 2018, 9 sont à mettre au crédit de Netflix et 2 d'Amazon !

Partage de connexion 

C'est aussi Netflix qui domine largement le classement des séries les plus visionnées en SVOD au cours de l'année, selon l'étude. « 13 Reasons Why » arrive en tête, et le TOP 5 est complété par des programmes diffusés sur la plateforme américaine (« La Casa de Papel », « Orange Is The New Black », « Riverdale » et « The Walking Dead »). Dernier enseignement, les Français sont, eux aussi, des adeptes du partage de code de connexion, puisque selon l'étude, un « Svodiste » sur 5 déclare bénéficier d'un accès grâce à un tiers.