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Les journaux à la recherche d'une martingale numérique

"Le Monde" lance ce vendredi une nouvelle version de son offre numérique payante

"Le Monde" lance ce vendredi une nouvelle version de son offre numérique payante - -

Face à la récession publicitaire, les journaux veulent développer leurs offres payantes sur Internet. "Les Echos" ont lancé une offre au compteur, tandis que "Le Monde" enrichit son abonnement numérique.

La crise touche de plein fouet les journaux. Selon l'institut Irep, leurs recettes publicitaires ont reculé de 8% en 2012. Certes, ce recul était jusqu'à présent compensé en partie par la forte progression des recettes de leurs sites web. Mais la publicité sur Internet semble atteindre un plafond: l'an dernier, le marché des bannières n'a plus progressé que de 5%. Certains s'en tirent mieux que d'autres. Ainsi, les recettes publicitaires du monde.fr ont progressé d'un peu moins de 10% l'an dernier. En janvier, cette progression n'est plus que de 4%...

Compteur or not compteur?

Face à ces difficultés, les journaux cherchent leur salut dans leur autre source de revenus: leurs lecteurs. La plupart des quotidiens ont ainsi augmenté leur prix de vente ces derniers mois.

Parallèlement, les offres payantes sur Internet connaissent un regain d'intérêt, comme cela avait déjà été le cas en 2000, lors de la crise précédente. Mais jusqu'à présent, ces offres payantes connaissent un succès limité. Les Echos revendiquent ainsi 12.300 abonnés numériques payants, Le Figaro 15.000 et Le Monde 45.000. Toutefois, il faut ajouter à cela les abonnés papiers qui accèdent aussi à la partie payante du site web. Le Figaro affiche ainsi 85.000 abonnés à une telle offre couplée, et Le Monde 65.000.

Les journaux sont donc à la recherche d'une martingale pour doper leurs offres payantes. En octobre, Les Echos ont instauré un compteur (ou "paywall"): l'internaute a droit à 15 articles gratuits, mais doit s'abonner au-delà. Interrogée, la filiale de LVMH n'a pas souhaité communiquer sur les résultats de cette offre. Mais le même modèle a déjà été mis en place avec un certain succès par le Financial Times, puis le New York Times.

Une offre gratuite prépondérante

De son côté, Le Monde a aussi étudié cette piste, pour finalement l'écarter. "Instaurer un compteur aurait fait peser un risque sur le développement, sur la puissance du site gratuit. Or nous ne voulons pas ralentir la croissance du site gratuit", a expliqué jeudi 4 avril Isabelle André, PDG de la filiale internet baptisée Le Monde Interactif.

En effet, l'offre gratuite est encore prépondérante (elle représente 70% du chiffre d'affaires du Monde Interactif), même si elle est peu rentable (elle apporte seulement 15% des bénéfices). Pour le président du groupe Louis Dreyfus, gratuit et payant sont complémentaires: le premier pour "conquérir de nouveaux lecteurs", le second "pour satisfaire une demande d'analyse, de profondeur de champs..." Au total, les activités numériques dégagent une marge d'environ 25%, a-t-il indiqué.

Au final, le quotidien du soir a préféré renforcer son offre payante, en gardant le même prix: 15 euros par mois. Les abonnés pourront désormais lire de futurs articles de l'édition papier quelques heures avant leur parution, ou encore des articles écrits spécialement pour l'offre payante. Concrètement, l'abonné numérique payant aura accès à deux fois plus de contenus que l'internaute non abonné.

Objectif affiché par Louis Dreyfus: passer de 45.000 à 150.000 ou 200.000 abonnés payants "dans les deux ou trois ans". Et de 110.000 à 200.000 abonnés aux offres couplées d'ici à 2014.

De son côté, la nouvelle directrice du journal Natalie Nougayrède a annoncé "un rapprochement" des rédactions papiers (300 journalistes) et web (70 journalistes). "Je n'emploie pas le mot fusion, ça fait métallurgie... Mais il n'y a plus de journalistes papier, il n'y a que des journalistes tout court".

Jamal Henni