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D'où viennent ces GIF qui inondent le web et font saliver les marques?

Giphy met à disposition tout un catalogue d'images animées.

Giphy met à disposition tout un catalogue d'images animées. - Giphy.com

Impossible désormais d'échapper à ces images animées qui tournent en boucle sur les écrans. Une explosion des usages qui coïncide avec la montée en puissance d'un moteur de recherche: Giphy.

Répondre par un GIF à une conversation sur Facebook ou Twitter? C’est désormais courant. Le temps où seuls les férus d’Internet avaient suffisamment de culture web pour s'exprimer ainsi est bien révolu.

Mais d'où viennent ces images animées non dénuées d'humour qui se répètent à l'infini?

Les GIF auront 30 ans l'an prochain

À l’origine, ce format - le Graphics Interchange Format -, a été inventé à la fin des années 1980 par Steve Wilhite et son équipe, au sein du fournisseur de services informatiques en ligne américain CompuServe. Longtemps perçus comme l’apanage de la contre-culture issue du web, les GIF se sont multipliés sur la toile depuis trois ans, et ce n’est pas un hasard. Aujourd'hui, 500 milliards de GIF seraient en circulation sur internet.

Trois ans, c’est justement l’âge de Giphy, une start-up américaine fondée en février 2013 à New York. Qu'a-t-elle changé? C’est elle qui a édité pour la première fois un moteur de recherche dédié à ce format. De quoi rendre bien plus rapide et facile la recherche d’un GIF. Il suffit de piocher dans les différentes catégories du catalogueémotions, animaux mignons, époque, séries TV, etc. 

Des partenariats avec Facebook et Twitter

En bref, Giphy a fait pour les GIF ce que Google a fait pour les recherches sur Internet. À une différence près: le classement des GIF y est réalisé par des humains, alors que Google se sert d’un puissant algorithme (donc de mathématiques) pour indexer les contenus.

Depuis le début de l'année 2016, les GIF sont encore plus présents dans nos conversations. Depuis le début de l’année? Cela correspond justement à la période à laquelle Giphy a conclu des partenariats avec Facebook, Twitter et même l’application de rencontres Tinder. Des GIF référencés par Giphy sont désormais directement intégrés à ces applications, de quoi faire exploser leur usage. La messagerie collaborative Slack intégrait déjà les GIF depuis l'automne.

Giphy n’est pas le seul à avoir compris le potentiel de ce format. Une plateforme concurrente baptisée Riffsy a par exemple été lancée en février 2014. Tumblr - la plateforme de blogs qui s’est spécialisée sur les récits par GIF successifs -, a travaillé à un outil de recherche, tout comme Google. Toutefois, Giphy reste la plateforme la plus en avance pour l’instant.

300 millions de dollars de valorisation

La société emploie un peu plus d’une trentaine de personnes, dont la plupart passent leurs journées à indexer les milliards de GIF créés par les internautes partout dans le monde. Depuis le mois de mars, une partie de l’équipe crée aussi des GIF, parfois en temps réel, comme pendant la dernière cérémonie des Golden Globes.

Pour l’instant, l’entreprise ne gagne pas d’argent. Ce qui ne l’a pas empêchée de lever plus de 78 millions de dollars depuis sa création, dont 55 millions en février dernier. Un tour de table impressionnant qui valorise cette jeune pousse à hauteur de 300 millions de dollars. Giphy suscite même l’intérêt d’un géant comme Facebook, qui avait approché la start-up dès 2014. L'envie d’ajouter une fonctionnalité de plus à ses services? Pas seulement.

Un potentiel marketing

Depuis l’an dernier, les GIF inspirent de plus en plus les professionnels du web marketing. Et c’est ce potentiel marketing qui pourrait marquer un tournant pour Giphy, lui conférant un réel modèle économique.

Les marques voient en ces images animées extrêmement virales le moyen de capter une audience jeune et de dynamiser leur communication. L’agence Graphèmes a d’ailleurs répertorié quelques-unes des campagnes à base de GIF les plus remarquées. Airbnb avait créé un GIF à l’occasion du marathon de New York, Subway en avait également utilisé en janvier 2016. 

Côté marques françaises, Evian et Sosh y ont déjà eu recours.

Des GIF s’appuyant sur des images de films, séries, émissions ou dessins animés: le format intéresse les responsables marketing de médias. Aux États-Unis, Fox TV et HBO ont leur propre chaîne sur Giphy, et la Fox est même en train de créer des GIF à partir des 593 épisodes déjà diffusés des Simpsons. Sur Facebook Messenger, certains utilisateurs constatent que des GIF inspirés de l'univers Disney/Pixar leur sont automatiquement proposés.

Intrusion dans la campagne américaine

Même l’équipe de campagne d’Hillary Clinton s’y est mise. Le marketing électoral non plus n’échappe pas à la mode du GIF.

"L’une des raisons pour lesquelles l’équipe de campagne d’Hillary Clinton a créé une page sur Giphy et fabrique des GIF, c’est qu’elle a la réputation d’être froide et distante. C’est une manière pour elle de paraître plus détendue, plus drôle, plus humaine, plus accessible", expliquait récemment le conseiller en politique américain Colin Delany, à l’émission de Canal + Le Tube.

À l’avenir, il est possible que des marques sponsorisent des GIF faisant référence à leur univers, dans le cadre de campagnes de communication plus globales. De la même manière que sur Google, ces contenus seraient alors mis en avant artificiellement lors des recherches des internautes. Loin, très loin, de la philosophie de départ de la contre-culture Web. 

Adeline Raynal