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Comment Zayn Malik ou Rihanna enchantent les marques de mode

Versus Versace vient de nommer directeur artistique l'ex-chanteur des One Direction. Puma collabore avec Rihanna. Les grandes marques cherchent de plus en plus souvent à co-créer des collections avec des stars de la chanson. Non sans risque.

Les marques ne souhaitent plus seulement habiller les stars. Elles veulent que les stars habillent leurs clients. Dernier exemple en date: Versus Versace, la marque rock du groupe dirigé par Donatella Versace, vient de s'offrir les services de Zayn Malik comme directeur artistique pour une collection capsule.

Si vous ne le connaissez pas, demandez à vos ados. Ils vous parleront du X-factor britannique 2010, qui l'a révélé, et donné lieu à la formation du boys band le plus populaire de la décennie, les One direction. Que le jeune homme de 23 ans a quitté en 2015.

Cette génération très au fait du parcours du chanteur anglais, c'est justement celle que veut toucher Donatella Versace. "Pourquoi je veux Zayn", demande la styliste italienne dans Vogue: parce que le jeune homme aux 15 millions d'abonnés sur Instagram "peut me faire parler à ses 'followers'! Une nouvelle génération que je n'atteindrais jamais si je ne passe pas par quelqu'un comme Zayn".

L'annonce a créé la surprise: le jeune homme succède à Anthony Vacarello, parti chez Saint Laurent. Un pur produit des écoles de mode, diplômé de La Cambre à Bruxelles, vainqueur du Grand prix de mode du festival international d'Hyères et de celui de l'Andam (LVMH), puis passé par Fendi. Zayn Malik, lui, n'a comme expérience en tant que designer qu'une collection capsule de 23 pièces en son nom début 2016, et une collaboration avec le chausseur Giuseppe Zanotti prévue pour 2017.

Le fiasco LiLo

Surprise aussi parce que, oui, les marques piochent depuis longtemps leurs égéries parmi les stars de la chanson, du sport ou du cinéma. Mais les voir participer à la création est plus rare. La tendance prend néanmoins clairement de l'ampleur. 

Pourtant l'une des premières tentatives, en 2009, quand la starlette Lindsay Lohan était devenue conseillère artistique pour Ungaro, s'était soldée par un échec monumental. Les chroniqueuses de mode se gaussent encore de ce qu'elles avaient appelé "le défilé de la honte". "L'image de la marque, accusée d'aller chercher de la notoriété grâce à cette starlette, sans aucune cohérence dans la créativité, en avait pris un coup", raconte Pierre-Edouard Martial, directeur du département mode de l'agence NellyRodi.

"Après moult délibérations, on a finalement choisi notre costume d'Halloween, Lindsay Lohan pour Ungaro, 2010"

Le monde de la mode avait cru qu'on ne l'y reprendrait plus. Mais les chanteurs et autres it-boys et girls ont trouvé une autre porte d'entrée: les marques de streetwear. Chez Adidas, qui s'est adjoint les services du rappeur Kanye West pour plusieurs collections de baskets et vêtements. Ou chez Puma, la marque "lifestyle" du groupe Kering, qui a nommé en 2014 Rihanna comme directrice artistique.

L'impact économique est monumental. Les collections Fenty x Puma by Rihanna cartonnent. Ses premières baskets "creepers" ont fait augmenter les ventes de l'entreprise au-delà de toutes attentes. Les lancements récents, comme ses survêtements à lacets, ont été "sold out" en quelques minutes. Même effet chez Manolo Blahnik, le chausseur pour qui l'artiste barbadienne a créé une ligne de bottines tout-denim: lors de son lancement, le site de la marque a crashé à plusieurs reprises sous l'afflux de commandes.

Tout aussi quantifiable et important, le gain en terme de notoriété que peut apporter l'association avec une star. Le premier défilé de Rihanna pour Puma, à la Fashion week de New York en février dernier, a fait un carton sur internet. "En 2 jours, la vidéo du show a été vue 2,5 millions de fois, la marque a été citée 15.000 fois par heure sur les réseaux sociaux, sa "story" Snapchat a été vue 14.800 fois et celle sur Instagram a été numéro 1", souligne le porte-parole de Puma.

En contrepartie, ces marques peuvent avaler quelques couleuvres. Le caractère incontrôlable de certaines des célébrités, par exemple. Chez Louis Vuitton personne n'a oublié la mésaventure Kanye West. Créateur de baskets pour la marque phare de LVMH, le rappeur n'avait pas hésité à fustiger dans la presse les prix trop élevés de ses produits. Les groupes de luxe doivent aussi accepter des exigences contractuelles auxquelles elles ne sont pas habituées. Rihanna, par exemple, refuse toute clause d'exclusivité. Elle joue l'égérie pour Dior, une marque de LVMH, concurrent direct de la maison-mère de Puma. Elle porte les vêtements d'une foule de petits designers et collabore parfois avec eux.

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- © Rihanna x Jackie Aiche

Photo: la collection de tatouages éphémères de Rihanna x Jackie Aiche

Dès lors, pourquoi ne pas limiter leur collaboration à un simple contrat de représentation? "Parce qu'avoir une grande star pour égérie, ça ne suffit plus. Le public est habitué à ça, toutes les marques le font", répond Pierre-Édouard Martial. "Les inclure dans le processus créatif, c'est une nouvelle forme de publicité".

Et d'ailleurs on ne leur demande pas le même travail qu'à un directeur artistique traditionnel. Lui doit livrer une nouvelle interprétation de la féminité ou de la masculinité au moins deux fois par an. La star, elle, a pour mission de "retranscrire SON lifestyle, SON look", souligne l'analyste de NellyRodi. Assistée de chefs de studios, elle choisit parmi les propositions qu'ils lui font celles qui lui ressemblent. C'est ce qui plaît aux fans. C'est aussi la raison pour laquelle ces collaborations sont éphémères, aussi volatil que l'attrait du public pour ces stars et leurs univers créatif. De quoi garantir l'avenir du "DA" qui ne fait que ça.

Nina Godart
https://twitter.com/ninagodart Nina Godart Journaliste BFM Éco