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Comment Mauboussin a retrouvé la croissance en relocalisant sa production de joaillerie en France

La marque de joaillerie, créée en 1827, a rapatrié 95% de sa production en Europe, dont une grande partie en France. "On n'est pas obligé d'aller très loin pour fabriquer des objets très accessibles" explique son patron, sur BFM Business.

C'est une des marques iconiques du luxe français. Fondée en 1827, la maison Mauboussin continue d'afficher une belle croissance: +8% de son chiffre d'affaires en 2018 à 80 millions d'euros. Et l'année 2019 devrait afficher un rythme similaire, assure son PDG, Alain Némarq, sur BFM Business.

Rachetée par Les Galeries Lafayette en juillet dernier, l'entreprise de joaillerie et haute-joaillerie a, en réalité, réussi un joli retour après des années de marasme, au début des années 2000. À cette époque, l'aventure internationale de la marque ne paie plus et, en 2001, Mauboussin affiche une perte annuelle préoccupante: -30 millions d'euros.

Alain Némarq vient d'arriver aux commandes et la mue va se faire, lentement mais surement pour tenter de sortir d'un carcan dépassé. "La haute-joaillerie était cantonnée dans un marché qui consistait à fabriquer des trophées qu'on vendait principalement à des hommes pour que ces derniers les offrent à d'autres trophées, leurs compagnes, et s'en servent, de temps en temps, un peu comme des sapins de Noël, pour monter leur puissance et leur force" résume aujourd'hui Alain Némarq.

"Luxe accessible"

Il faut donc changer rapidement de modèle pour rendre le luxe plus accessible. "À l'époque, ma conviction profonde, c'est que les femmes allaient acheter, de plus en plus, leurs bijoux elles-mêmes et qu'il fallait, à ce moment-là, que le bijou soit créé comme un objet de mode, donc beaucoup plus fréquemment (…) et un peu plus accessible" explique le PDG. C'est alors une vraie révolution pour le secteur "sur un créneau qui n'existait pas." Signe que les temps changent, Mauboussin quitte la place Vendôme, lieu iconique du luxe et de la haute-joaillerie, pour la rue de la Paix, toujours très chic mais "historiquement, la première rue de mode dans le monde."

Et le nouveau créneau a du potentiel. Car si la joaillerie est un marché qui croît globalement mais "médiocrement puisqu'on est sur un taux légèrement supérieur à 1,5%", le segment de marché sur lequel se place Mauboussin, qui "représente à peu près 800 millions d'euros, est en vraie croissance" assure Alain Némarq. On parle alors de "luxe accessible, c'est-à-dire des pièces qui sont entre 200 et 1800 euros. "Ce marché-là est en croissance d'à peu près 10%."

"Avoir des outils de proximité"

Au-delà de la baisse des prix, le vrai coup de force de Mauboussin aura été la vaste relocalisation de sa production en Europe et notamment en France (95% en Europe dont 60% en France). Les ateliers thaïlandais et chinois ont disparu pour ceux d'Espagne, d'Italie ou tout simplement du 6ème arrondissement parisien. "L'enjeu, c'était la beauté. L'enjeu, c'était la création. Donc, en fait, se rapprocher d'outils français et européens, cela me permettait d'accélérer la création" explique Alain Némarq. "Mauboussin, c'est quand même des nouveaux objets, en matière de joaillerie, lancés toutes les 6 à 8 semaines" poursuit-il. Pour y arriver, "il faut absolument avoir des outils de proximité".

En clair, si le coût a augmenté, Mauboussin y a gagné en agilité. Les prix ont aussi légèrement augmenté, tandis que les coûts ont été rognés pour amortir le choc de la relocalisation. Et le pari fonctionne. "On n'est pas obligé d'aller très loin pour fabriquer des objets très accessibles" peut affirmer aujourd'hui Alain Némarq.

Thomas Leroy