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Adidas et Puma ont humilié Nike et Under Armour en 2017

Les deux équipementiers allemands ont battu leurs records de croissance en 2017, quand leurs deux concurrents américains, qui peinent à se renouveler, ont quasi-stagné.

Dans la bataille des équipementiers sportifs, Adidas et Puma pulvérisent les records. Les équipementiers sportifs allemands affichent une croissance insolente, quand leurs rivaux américains Nike ou Under Armour, patinent sur leurs marchés traditionnels.

Adidas et Puma n'ont jamais vendu autant de polos, shorts et autres crampons que cette année, raconte le Handelsblatt. Les deux Allemands, chacun 70 ans au compteur, affichent sur les trois premiers trimestres une croissance de leurs ventes supérieure à 16%. De leur côté, Nike et son compatriote né il y a 20 ans aux États-Unis, n'ont pas excédé les 3% de croissance sur la même période. Un coup de massue pour Under Armour, qui avait connu jusque-là des taux annuels de progression au-delà-des 20%.

Le fruit d'une reconquête entamée en 2014

La différence de fortune entre les Européens et les Américains était encore plus flagrante cet automne: mi-octobre, Puma révisait à la hausse ses prévisions de résultats pour la troisième fois de l'année, au moment même où Nike annonçait sa plus faible croissance depuis près de sept ans.

Pour Adidas comme pour Puma, la clé du succès en 2017 a reposé sur des stratégies définies à des moments de crise pour les deux équipementiers. En 2014, les deux Allemands voyaient s'effondrer leurs bénéfices. Sur l'année, l'action Adidas perdit 40% de sa valeur.

Les directions des groupes lancent alors chacune un plan de reconquête qui portent aujourd'hui ses fruits. La marque aux trois bandes lance la ligne Originals, des modèles vintage qui cartonnent, et des collections dédiées aux millenials, Neo et Boost.

Rihanna et Kanye West rameutent les foules

Puma de son côté, passe à l'attaque côté sports en misant sur la qualité. Elle s'arroge beaucoup moins de contrats de sponsoring que les géants Adidas et Nike, mais uniquement des têtes d'affiche, du sprinter Usain Bolt à l'étoile française du football Antoine Griezmann, et les clubs Arsenal et Dortmund. Ses ventes de chaussures de sport décollent.

Mais surtout, les deux marques allemandes peuvent dire merci à leurs égéries fédératrices, Kanye West pour Adidas, et Rihanna pour Puma. La collaboration pérenne avec la chanteuse barbadienne, sous la marque Fenty x Puma, a fait décoller la division "mode": les produits pour femmes représentent désormais le tiers des ventes de la maison propriété de Kering. Et le récent ferrage de la star d'Instagram Selena Gomez devrait amplifier le mouvement.

Pendant ce temps, Nike et Under Armour ont oublié de se renouveler. Pour les analystes, Puma et Adidas ont réussi là où les concurrents américains ont échoué, à prendre le virage du vêtement de sport porté comme un article de mode, ce que le jargon désigne comme le "lifestyle". Et ainsi, conquérir la jeune clientèle.

Nina Godart (texte) Delphine Liou et Essia Lakhoua (vidéo)