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A son tour, le luxe est touché par la crise

En Chine, Hermès cultive la rareté de ses produits pour attirer la clientèle.

En Chine, Hermès cultive la rareté de ses produits pour attirer la clientèle. - -

Si Richemont a connu des bénéfices record, ce jeudi 16 mai, la croissance des groupes du secteur marque le pas. Les entreprises doivent notamment s'adapter aux exigences de la clientèle chinoise, vecteur de croissance.

Richemont a connu des résultats record, ce jeudi 16 mai. Le numéro 2 du luxe, derrière LVMH, a annoncé un bénéfice net en hausse de 30% à 2 milliards d'euros, sur l'exercice 2012-2013.

Le rythme des ventes s'est accéléré en avril. Mais ce n'est pas le cas de toutes les entreprises: l'Italien Tods a annoncé un recul de son chiffre d'affaires de 3,7%. Depuis trois ans, la quasi-totalité des grands groupes de luxe européens poursuivait une croissance galopante: entre 25 et 30% de hausse des ventes chaque année. Mais désormais, les groupes de luxe ne sont plus imperméables à la crise.

Le secteur s'apparente ainsi à un monde coupé en deux, avec les consommateurs chinois en arbitre. Il y a d'abord ceux qui n'arrivent plus à maintenir une croissance à deux chiffres. Louis Vuitton, par exemple, ne parvient pas à attirer de nouveaux clients asiatiques : les Chinois boudent ses produits, devenus communs. Résultats : les ventes de maroquineries de la locomotive de LVMH ont stagné au premier trimestre 2013 (+0.4%).

Une demande chinoise en permanente métamorphose

De l'autre côté du fossé, ceux qui se maintiennent (Hermès, Richemont ou encore Prada) ont dû s'adapter à une demande chinoise en métamorphose permanente.

Pour répondre à des consommateurs qui se lassent vite Hermès cultive la rareté de ses produits : peu de magasins, une vingtaine seulement. Prada, de son côté, renouvelle en permanence ses gammes, et introduit des nouveautés pour attiser la curiosité d'une demande qui se féminise de plus en plus. Le résultat : Prada affiche un bénéfice net en hausse de 45% pour l'exercice 2012-2013.

Pierre Rigo