Ces coups de pouce (très marketing) d'entreprises pour préserver le pouvoir d'achat de leurs clients

TotalEnergies a annoncé ce mercredi des remises sur les carburants et le gaz pour protéger le pouvoir d'achat de ses clients. Une opération qui n'est pas sans rappeler les offres de la grande distribution qui se sont multpliées ces derniers mois.

A 2,9% en janvier sur un an, l'inflation devrait continuer d'accélérer en France ces prochains mois. Dans sa dernière note de conjoncture publiée mardi, l'Insee estime que la hausse des prix sera comprise entre 3 et 3,5% au moins jusqu'à la mi-2022. Principaux responsables: l'augmentation des coûts de production qui risque de se répercuter sur les prix à la consommation en ce début d'année, et les prix de l'énergie qui poursuivent leur flambée.

C'est dans ce contexte que le PDG de TotalEnergies, Patrick Pouyanné, a annoncé ce mercredi un geste pour ses clients. Face à la montée continue des prix des carburants, son groupe offrira une remise à la pompe dans ses stations situées en zone rurale. "A la caisse (les clients) verront une déduction d'un montant de 5 euros pour 50 litres, 2 euros pour 20 litres, et ça dans 1150 stations rurales de TotalEnergies pendant trois mois", a précisé Patrick Pouyanné sur RTL.

Et ce n'est pas tout. TotalEnergies offrira également un "chèque gaz" de 100 euros sous forme de remise pour environ 200.000 de ses clients en situation de "précarité énergétique". Ces deux mesures "représentent une contribution d'environ 50 millions d'euros, équivalent à 30% de la marge des activités de fourniture de gaz, électricité et carburants en France", a précisé l'énergéticien dans un communiqué.

Prix coûtant, bons d'achat... Quand la grande distribution se pose en défenseure du pouvoir d'achat

TotalEnergies n'est pas la première entreprise à consentir un geste pour préserver le pouvoir d'achat de ses clients. Le secteur très concurrentiel de la grande distribution multiplie depuis plusieurs mois les opérations "à prix coûtant" sur les carburants mais aussi sur les masques de protection ou les autotests de dépistage du Covid-19.

A l'occasion des vacances d'hiver, Leclerc a une nouvelle fois dégainé le premier la semaine dernière en annonçant qu'il allait vendre le carburant à prix coûtant chaque week-end dans ses 713 stations-service du samedi 5 février au dimanche 6 mars pour "protéger le pouvoir d'achat des Français". Une offre également proposée par Intermarché les 4 et 5 février derniers.

Leur concurrent Casino a pour sa part relancé l'opération "carburant à 1 euro" déjà mise en place fin 2021. Les 4 et 5 février, le distributeur promettait ainsi un carburant à "1 euro le litre", après remboursement de la différence en bon d'achat dans 72 de ses hypermarchés.

Le mois dernier, Leclerc avait aussi créé la polémique en promettant le blocage du prix de la baguette de pain à 29 centimes malgré la hausse des matières premières. Quelques jours plus tard, Lidl annonçait s'aligner sur le leader de la distribution française, lequel a dit vouloir par la voix de son patron, Michel-Edouard Leclerc, bloquer les prix d'autres produits.

Opérations marketing

Aussi louables soient-elles, ces opérations ne sont pas totalement dénuées d'intérêt pour les entreprises qui en sont à l'initiative. Dans la grande distribution notamment, les opérations "carburants à prix coûtant" permettent d'attirer de nouveaux consommateurs, comme l'expliquait Michel-Edouard Leclerc en décembre:

"Lors de notre dernière opération similaire du 15 octobre au 13 novembre, 30% de clients de plus que d’habitude ont choisi de venir s’approvisionner chez nous car nous proposions du prix coûtant".

Ces opérations sont par ailleurs peu coûteuses pour les enseignes de grande distribution dont la marge sur le carburant est en temps normal comprise entre 0,2 et 1 centime. Et elles génèrent de surcroît un trafic que Leclerc, Intermarché et consorts récupèrent en partie en magasin. Sur les nouveaux clients qui font le plein dans leur station, environ 15% en profiteront pour aller faire leurs courses dans le supermarché attenant. De la même manière avec ses bons d'achat uniquement utilisables dans ses magasins, Casino s'assure de drainer davantage de clients dans ses hypermarchés.

Pour TotalEnergies, les remises sur le gaz et les carburants sont l'occasion de redorer l'image écornée de l'entreprise. D'autant qu'elle dévoilera jeudi ses résultats, vraisemblablement très élevés "grâce" à l'envolée des hydrocarbures. Ces coups de pouce à ses clients seront ainsi une façon de dire que TotalEnergies a redistribué une partie des profits que le groupe a engrangés ces derniers mois.

Paul Louis