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Electrique, baisses des coûts, R5… Luca de Meo lance la "Renaulution"

Luca de Meo présente ce jeudi son plan stratégique Renaulution qui doit redonner une croissance pérenne à la marque au Losange, en crise depuis plusieurs années.

Luca de Meo mérite bien son aura de pro du marketing. Après des mois de teasing, un nom fait pour marquer les esprits, "Renaulution", c’est dans un studio télé avec présentation régulière de concepts-cars que le nouveau directeur général de Renault dévoile ce jeudi son premier plan stratégique pour le groupe.

Au programme, un recentrage sur les marques, sur les marges, avec un horizon de réussite dès 2023, pour la première phase du plan, la restructuration financière de Renault. Le groupe compte alors baisser son point mort de 30%, un objectif très ambitieux.

Le plan Renaulution consiste à orienter l'ensemble de l'entreprise du volume à la valeur. Plus qu'un redressement, il s'agit d'une transformation profonde de notre modèle d'entreprise", a dit le nouveau directeur général Luca de Meo dans un communiqué.

Ce nouveau plan porte ensuite sur la commercialisation dès 2023 des gammes renouvelées dans chaque marque. Le but à plus long terme est de trouver un nouveau modèle économique pour Renault, tourné "vers la technologie, l'énergie et la mobilité, faisant du Groupe Renault un précurseur dans la chaîne de valeur des nouvelles mobilités", au-delà de l'automobile.

Nous sommes devenus plus gros, pas plus rentables", résumait Luca de Meo lors de son propos inaugural ce matin, comme pour clore la période précédente et justifier un plan aux accents très financiers.

Un travail de fond sur la marque Renault

La ‘Renaulution’ passe par un vrai changement de doctrine au sein du groupe tricolore, en difficultés depuis plusieurs années. Exit la course aux volumes à tout prix, exit l’internationalisation à tout crin, Luca de Meo veut se recentrer sur des marques fortes. L’organisation a donc été revue: finie la division en région.

Le groupe se recentre sur ses quatre marques: Renault, Alpine, Dacia et Mobilize, une nouvelle griffe dédiée aux mobilités. Chacune aura son patron, ses objectifs, sa gamme. Renault revient ici à une organisation comme celle de Volkswagen ou de Stellantis demain, avec un portefeuille de griffes bien identifiées.

Le gros chantier du plan porte bien entendu sur la marque au Losange, dont l’image a été abîmée ces dernières années. Ici donc finis les volumes, focus sur les marges. Pour y parvenir, Luca de Meo sabre dans la gamme pour se recentrer sur les succès de la marque au Losange: les compactes, l’électrique. Avec un nouveau slogan: "La nouvelle vague". Le but est de repositionner Renault un peu plus haut, avec des innovations technologiques comme le nouveau système embarqué développé avec Google, pour augmenter les prix. Luca de Meo a aussi voulu faire rêver de nouveau avec Renault. Il a donc dévoilé la Renault 5 Prototype, un concept néorétro basée sur la R5, 100% électrique.

La technologie hybride du groupe tout juste lancée sur le marché, baptisée E-Tech, sera aussi au rendez-vous, "une des perles cachées de notre maison", a dit Luca de Meo. Elle arrivera notamment chez Dacia.

En 2025, il n'y aura plus de moteurs thermiques seuls dans la gamme", a souligné à l'AFP Gilles Le Borgne, directeur de l'ingénierie du groupe Renault.

La marque compte lancer dix modèles électriques d'ici cinq ans. "La moitié des lancements en Europe seront des véhicules électriques, ayant une plus forte contribution à la marge que les véhicules thermiques (en euros)", précise Renault dans un communiqué.

Des Alpine électriques, moins de moteurs thermiques

Renault va se concentrer sur les SUV, mais aussi sur le segment C, "une opportunité que nous avons laissé passer", s’étonne Luca de Meo. Cet accent mis sur les voitures compactes est incarné par le lancement d’une nouvelle Mégane électrique. Le but est de ne pas rester concentré sur les citadines, le cœur des ventes actuellement de Renault, des modèles beaucoup moins rentables.

Dans son plan, Luca de Meo compte aussi reprendre des recettes expérimentées dans ses anciens postes, notamment chez Seat avec par exemple le lancement d’une marque sportive. Chez Renault, elle existe déjà et se nomme Alpine. "Là c’est simple, on suit ce que fait Porsche, avec Taycan", résume-t-on en interne. Alpine passera donc à l'électrique, et même au 100% électrique. Ces modèles s'éloigneront de l'A110 qui a relancé le constructeur. Au programme, une petite sportive, un SUV et un modèle développé avec Lotus, pour succéder à la berlinette. Là aussi, les objectifs sont ambitieux: la marque doit être rentable d’ici 2025 en prenant en compte les investissements dans le sport automobile. Alpine incarne en effet désormais la Formule 1.

La marque au business rentable, Dacia, conservera elle son positionnement de marque accessible. "Dacia reste Dacia", a résumé Luca de Meo, qui compte étoffer la marque avec de nouveaux modèles. Un concept de grand SUV, le Bigster, a été dévoilé ce matin, préfigurant ce qui pourrait être un Duster 7 places.

Luca de Meo mise sur les marques, et veut leur donner des identités fortes.
Luca de Meo mise sur les marques, et veut leur donner des identités fortes. © Renault

Se projeter dans le futur

Sur le plus long terme, le plan Renaulution veut aussi inscrire Renault dans un futur qui ne passera pas forcément pas la vente de voitures. "Renault a l’œil sur l’avenir, résumait ce matin Clotilde Delbos, directrice financière du Groupe et patronne de mobilize. Si on s’en tient au modèle actuel, des gens de 55 ans à qui on vend une voiture avec un crédit, dans 10 ans ce ne sera plus ça".

Mobilize regroupera les services de mobilité du groupe, mais aussi les futurs business models basés sur l’innovation. Mobilize comptera ainsi "4 véhicules adaptés, deux pour l’autopartage, un pour le service avec chauffeur, un pour le "dernier kilomètre". Le but est d'offrir des offres clé en main qui reposeront sur des "solutions de financement innovantes (abonnement, leasing, pay-as-you-go)".

Dans le cadre de Mobilize, Renault veut aussi avancer sur le recyclage et le réemploi, un pan d'activité dont le centre névralgique se trouvera à Flins (Yvelines).

Poursuivre la baisse des coûts en gagnant 600 euros par voiture

Le but de cette nouvelle organisation est limpide: faire des marges et redresser la situation financière de Renault sur le long terme. Si le Groupe a déjà lancé un grand plan d’économies de 2 milliards d’euros et 15.000 suppressions de postes dans le monde au printemps, Renault veut aller plus loin via son plan stratégique. D’ici à 2025, Renault veut avoir réduit ses coûts fixes de 3 milliards d’euros, de baisser son point mort de 30%.

Un mode de fonctionnement qui n’est pas sans rappeler la stratégie de la compétitivité mise en place par Carlos Tavares chez PSA. Renault veut globalement "améliorer l’efficacité de l’ingénierie comme de la production".

Luca de Meo compte ainsi abaisser de 600 euros les coûts variables sur chaque véhicule produit, tout en accélérant les développements. Toute nouvelle voiture développée sur une plateforme existante devra l’être en trois ans au lieu de quatre, une forte pression sur les équipes d’ingénierie. Les investissements et dépenses R&D devront passer de 10 à 8% du chiffres d’affaires en 2025.

D’ici là, Renault ne bâtira plus ses modèles que sur trois plateformes, de quoi rationaliser ici aussi les coûts. Le nouveau patron vise une marge opérationnelle de 3% en 2023, un chiffre qui ne semble pas avoir séduit marchés et analystes. Après une ouverture en baisse, le titre remontait très légèrement ce midi.

Pauline Ducamp
https://twitter.com/PaulineDucamp Pauline Ducamp Cheffe de service BFM Auto