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Ikea installe son showroom parisien

Ikea prévoit d'investir 400 millions d'euros en France ces trois prochaines années pour implanter de nouveaux sites .

Ikea prévoit d'investir 400 millions d'euros en France ces trois prochaines années pour implanter de nouveaux sites . - -

Ikea revoit son modèle pour conquérir le coeur des villes. Le groupe suédois ouvrira le 6 mai un magasin près de la Madeleine à Paris. Il veut coller au plus près des attentes des parisiens et relancer les ventes sur internet.

Ikea casse les codes qui ont fait sa réputation. Pas de parcours imposé ni d'appartement témoin, pas de parking, une offre limitée. Les couleurs bleu et jaune de la marque à peine visibles. C'est une petite révolution pour Ikea. La seule chose qui reste identique ce sont les prix. Ikea promet de rester abordable malgré son emplacement de choix, la place de la Madeleine, au coeur de Paris.

Il est fort à parier selon un expert de la distribution que le magasin sera difficilement rentable. Qu'importe, le groupe suédois a revu le modèle de son magasin classique pour s'adapter aux 2 millions de parisiens, clients potentiels qui viennent et repartent en métro. «Le panier moyen devrait être plus petit à Paris mais les visites plus fréquentes », admet Walter Kadnar, le PDG France d'Ikea.

Une offre limitée faute d'espace

Un magasin de 5400 m2, impossible d'y proposer toute l'offre d'un magasin standard, 4 fois plus grand. Du coup, on y trouvera surtout de la décoration et des produits peu encombrants, renouvelés en partie tous les mois pour susciter l'envie. Le plus gros du magasin sera dédié aux solutions de rangements pour les petits espaces, une vraie demande des citadins. Il sera même possible de prendre rendez-vous avec un architecte d'intérieur, un service payant. « Nous promettons une expérience client différente, faite de proximité, de relationnel et de conseil », selon la directrice du magasin, Annie Bétreau. « Ainsi chacun des 140 collaborateurs du magasin pourra être dédié à un client d'un bout à l'autre de son achat », ajoute t-elle.

Ikea mise également beaucoup sur les ateliers proposés pour doper sa fréquentation : Comment relooker son meuble, cuisiner sans faire de déchet. Il compte aussi sur son restaurant, 150 places assises pour lui assurer un mimimum de visiteurs : 3 millions attendus chaque année.

La Madeleine, la vitrine de l'enseigne

Pas de stock, pas de gros meubles. « Mais toute l'étendue de notre assortiment sera disponible via des outils numériques », souligne Walter Kadnar, patron d'Ikea France. Ils seront livrés depuis l'entrepôt tout neuf de Gennevilliers. Car c'est bien le but de ce nouveau magasin, permettre aux parisiens de ce faire une idée des produits et les commander ensuite en ligne.

Si Ikea est toujours leader sur le marché devant Conforama et But, l'enseigne a un sérieux retard dans l'e-commerce. Ikea Madeleine est là pour prouver qu'Ikea a réussi sa transition vers le phygital. D'ailleurs le groupe a décidé d'accélérer également dans les points de retrait. En partenariat avec Mondial Relay, l'idée est d'en développer une centaine d'ici fin août.

Le magasin urbain, l'avenir d'Ikea ?

D'autres projets sont à l'étude. Ikea souhaite capter une clientèle qui ne veut plus se déplacer en périphérie. Le groupe va ouvrir un autre magasin urbain à Lyon l'été prochain. Un autre à Nice en 2021. Ce sont des projets mixtes qui mêlent bureaux, logements, commerces. A l'étranger, Ikea a amorcé également sa transformation. avec un showroom dédié à la cuisine à Stockholm, un magasin à Londres qui offre des services de rénovation et un autre à Madrid pour l'ameublement du salon. De simples vitrines selon un professionnel de l'ameublement. Le coeur de la stratégie d'Ikea reste la périphérie.

Le groupe compte aujourd'hui 33 magasins en France et il n'est pas question d'en fermer un seul. Au contraire Ikea souhaiterait bien investir de nouvelles villes comme Le Mans ou agrandir sa surface comme le projet de centre commercial près de Caen. « La France fait partie de nos marchés les plus importants, où nous avons prévu d'investir 400 millions d'euros dans les trois ans », avance Walter Kadnar.