Une arme anti-inflation? Que proposent les cartes de fidélité dont les Français raffolent

Plus de 80% des consommateurs français disposeraient désormais d'au moins une carte de fidélité de distributeur alimentaire comme E.Leclerc, Carrefour, Auchan, Intermarché... En 2022, les achats de produits permettant de cumuler des points ont bondi de près de 18%.

Tous les moyens sont bons pour réduire le montant de la douloureuse. Avec la flambée des prix en grande distribution, les consommateurs sont plus que jamais à l'affût des bonnes affaires. En 2022, le poids des achats en promotion a ainsi atteint un niveau inédit en plus de 13 ans. Selon NielsenIQ, les promos ont représenté 21,7% du chiffre d'affaires des enseignes alimentaires, soit près de trois points de plus en deux ans.

Parmi les outils à disposition des consommateurs, il y a un qui rencontre un succès insolent depuis un an: la carte de fidélité. Les enseignes de grande distribution interrogées assurent avoir gagné un nombre record d'encartés depuis que les prix flambent en rayons.

Leclerc revendique la plus grosse base d'encartés

Carrefour se félicite d'avoir ainsi gagné 200.000 nouveaux adhérents en 2022 pour un total de 14 millions de cartes. Du côté de E.Leclerc, on assure avoir la plus importante base de fidèles avec plus de 15,5 millions de porteurs. Chez Intermarché, ce sont 250.000 nouveaux clients qui ont demandé leur carte l'année dernière pour un total qui frôle les 10 millions.

Si certains enseignes ne communiquent pas le nombre total d'encartés, elles assurent elles aussi être en forte croissance.

"Sur 2022, on observe une augmentation de 3% des porteurs de carte et la dynamique se poursuit en 2023, assure-t-on du côté d'Auchan. Le programme de fidélité attire de plus en plus notamment dans ses périodes où le client, toujours plus attentif à son pouvoir d'achat, cherche à augmenter le nombre d’avantages qu’il peut avoir en faisant ses courses."

Le cagnottage fait un bond de 18%

Désormais selon les données du panéliste NielsenIQ ce sont 80% des consommateurs français qui ont une carte d'un grand distributeur alimentaire.

"Mais beaucoup en ont plusieurs, entre deux trois", rappelle Emmanuel Fournet directeur analytique chez NielsenIQ.

Ces cartes permettent de faire du cagnottage, c’est-à-dire d'accumuler de l'argent virtuel en achetant des produits en vue d'être dépensé ultérieurement dans le magasin. Depuis que les promotions sont davantage encadrées par la loi Egalim, les consommateurs sont encore plus sensibles à ce type de bonnes affaires.

Et avec le retour de l'inflation, c'est même l'explosion.

"L'ensemble des offres promotionnelles sur prospectus a vu ses ventes augmenter de 6,5% en 2022, mais le seul cagnottage a lui bondi de 18% en valeur et de 17,5% en volume", indique Emmanuel Fournet de NielsenIQ.

Autrement dit les produits du catalogue qui permettent d'accumuler des points sur la carte sont aujourd'hui la priorité numéro 1 des clients.

Pour fidéliser des clients plus enclins à faire jouer la concurrence, les enseignes n'hésitent pas à "pousser" leur carte en caisse comme Auchan qui le propose désormais systématiquement à ses clients.

C'est d'ailleurs l'enseigne du groupe Mulliez qui a le plus fait évoluer son programme depuis un an. Les porteurs de la carte "Waaoh" ont désormais droit à 5% de cagnottage sur l'ensemble de produits de la marque Auchan mais aussi à 10% sur les 800 produits Auchan bio, 10% sur l’alimentation bébé, 5% sur l’alimentation pour animaux ou encore 10% pour les étudiants dès 10 euros d’achat sur l’alimentation et l’hygiène beauté.

Priorité aux MDD

Une stratégie différente du côté de E.Leclerc qui privilégie de son côté les offres tournantes. Ainsi du 1er au 7 du mois, E.Leclerc offre 10% sur un rayon frais (fruits et légumes, boucherie, fromage, poissonnerie) qui change tous les mois. Les mercredis le cagnottage peut aller jusqu’à 34% sur une sélection de produits et tous les mardis c'est 30% sur des produits d’une marque de l’univers du bébé.

Du côté de Carrefour, la carte devient un outil de promotion de ses produits à marque propre. Le distributeur propose des centaines de produits de marque Carrefour avec des remises pouvant aller jusqu'à 34% dans l'alimentaire. Surtout depuis 2021, il propose un abonnement à 5,99 euros par mois qui donne accès à 15% de cagnottage sur l'ensemble de ses marques de distributeurs (MDD).

"Carrefour veut atteindre 40% de ses ventes en MDD d'ici 2025 contre 33% aujourd'hui, rappelle Emmanuel Fournet. Leurs programmes vont tous dans ce sens."

Une priorité pour les marques propres qui concerne plus largement l'ensemble de la distribution. Chez Intermarché, le programme fidélité a évolué en ce sens en juillet dernier avec un avantage carte de 5 à 10% de réduction sur plus de 1800 produits de ses marques distributeurs Pâturages, Monique Ranou, Paquito et Chabrior. Pour bénéficier de l'avantage de 10%, il faut aller au moins quatre fois dans le magasin.

"Nous avons choisi de mettre nos marques de distributeur au centre de notre programme car elles représentent une alternative moins chère que les grandes marques, explique-t-on chez Intermarché. Nos clients l’ont bien compris et choisissent ces produits du quotidien, qui leur permettent de cagnotter davantage."

Après un gain relativement modeste de 0,8 point en 2022 (33,6% des ventes), les MDD devraient donc fortement progresser cette année.

Le succès spectaculaire de Lidl

Mais au rayon fidélité, le succès le plus spectaculaire de ces dernières années est la carte Lidl Plus. Lancé seulement en 2021, ce programme a déjà conquis selon le discounteur 7,7 millions de fidèles. Grâce notamment à une réduction de 5% sur l'ensemble du chariot de course à utiliser une fois par mois. Une offre qui a pris fin en 2022 et que le discounteur dit ne pas vouloir renouveler pour le moment.

À la différence des autres cartes, Lidl Plus est 100% numérique et prend la forme d'une application. A priori moins disante sur le plan des promotions que les cartes des autres enseignes (une vingtaine de promos sur l'application mais qui sont personnalisées), Lidl Plus propose toute une série de services comme la localisation des magasins, l'historique des tickets de caisse numérisés, les catalogues de l'enseigne mais aussi des tickets de jeu à gratter pour gagner des produits à chaque visite.

"C'est un outil de fidélisation pour Lidl qui n'était pas son point fort", rappelle Emmanuel Fournet.

Depuis le lancement de sa carte en 2021, Lidl a en tout cas gagné 0,8 point de marché, soit la plus forte progression de l'ensemble de la distribution en France.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco