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Soldes: pourquoi la taille change d'une marque à l'autre

D'un magasin à l'autre, vous pouvez entrer dans un 36 comme dans du beurre, puis être engoncé dans un 40.

D'un magasin à l'autre, vous pouvez entrer dans un 36 comme dans du beurre, puis être engoncé dans un 40. - Lionel Bonaventure - AFP

La saison des soldes est lancée. En pleine session shopping, vous constaterez sans doute que votre taille varie d'un magasin à l'autre. Un phénomène qui s'explique par une astuce commerciale: le "Vanity size".

Les soldes d'hiver sont ouverts depuis mercredi 6 janvier. Si vous voulez revoir votre garde-robe, outre les mystérieuses couleurs des pastilles sur les étiquettes, ce sont les variations de tailles qui risquent de vous rendre dubitatif. D'un magasin à l'autre, vous pourriez bien prendre jusqu'à deux tailles sans même avoir goûté entre temps. La faute notamment au "Vanity size".

BFMTV a fait le test dans différents magasins. Sur les pantalons, de Zara à Kiabi, la différence de tour de taille pour un 42 varie de 10 centimètres, bien plus large pour la marque espagnole. Chez La Halle, le tour de poitrine du chemisier est plus étroit que son équivalent chez Zara. D'une bonne douzaine de centimètres! La marque qui a rendu son fondateur, l'Espagnol Amancio Ortega riche comme Picsou, a visiblement bien compris que plus elle taillait "grand", plus elle valorisait ses clientes… et plus elle vendait.

Flatter la cliente

C'est ce que les Américains appellent le "Vanity size". Littéralement "la taille de la vanité". Il s'agit de "flatter la cliente, lui faire croire qu'elle fait du 38, alors que le vêtement qu'elle achète correspond en réalité à un étalon 40 ou 42", souligne Lionel Maugain, journaliste à 60 millions de consommateurs.

Une équation commercialement juteuse, à en croire les conclusions d'une étude de l'Université du Michigan sur le sujet, évoquées par Forbes en 2013. Ces conclusions montrent que rentrer dans une taille plus petite accroît l'estime de soi, et inversement pour les tailles plus grandes. En outre, les shoppeurs aiment davantage le produit quand il leur va comme un gant alors qu'ils ne rentrent que leur petit doigt dans les autres nippes de cette taille. Ainsi, ils l’achèteront plus volontiers. 

Il leur est d'autant plus difficile de s'y retrouver qu'il n'existe aucune norme internationale sur les tailles, souligne l’Union française des Industries de l’habillement (UFIH). Chaque marque choisit, chaque pays adapte. Aux États-Unis, où le taux d'obésité approche les 30% de la population, la marque Old Navy (du groupe Gap), fait des pantalons souvent 5 pouces supérieurs à leur standard, soit près de 13 centimètres, selon Forbes.

L'honnêteté oui… sauf pour la taille

"Malgré l'appétence des consommateurs pour l'honnêteté et la transparence du processus de commercialisation, ils semblent désirer un peu de bobard sur la taille que les marques prétendent être la leur", souligne Forbes. D'autant que si ces griffes ne proposent pas de vêtements qui font se sentir mieux dans sa peau, le client ira chez la concurrente qui a compris cet enjeu, avance encore l'étude. 

Il est relativement facile de repérer les marques qui vous enfument sur la taille. Vous constaterez dans leurs rayons une généralisation du XXS et du 34. Parce que si les tailles plus grandes sont étiquetées plus petites, les plus petites tailles doivent elles aussi "rétrécir".

N.G.