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Pub: Lidl est désormais l'enseigne qui dépense le plus en France

Le groupe allemand a dépensé 415 millions d'euros, selon Kantar Media, soit bien plus que Leclerc, pour communiquer sur sa montée en gamme. Seul Renault est devant le groupe de distribution.

Lidl, roi de la publicité en 2016. Le groupe allemand devient le premier annonceur devant Leclerc dans le secteur de la grande distribution avec 415 millions d'euros (contre 325 millions d'euros pour le groupe de Michel-Édouard Leclerc), selon une étude publiée par Kantar Media.

Lidl se hisse même à la deuxième place des plus gros budgets publicitaires tous secteurs confondus en France et se rapproche de Renault (465 millions d'euros), indétrônable depuis une dizaine d'années.

Le groupe allemand a décidé de mettre les bouchées doubles en termes de communication pour accompagner son repositionnement.

Hausse du budget de 40%

L'enseigne a ainsi mis le paquet pour communiquer sur sa montée en gamme. En un an, le groupe a augmenté son budget publicitaire de près de 40%.

Lidl a su trouver le bon axe de communication en misant sur la qualité des produits, mais toujours à un prix abordable. L'exemple le plus criant reste la fameuse boîte de caviar de 15 grammes proposée à moins de 10 euros pendant la période des fêtes.

"Nous sommes dans une démarche de démocratisation des produits de luxe. Nous voulons que tout le monde y ait accès, pas seulement une élite parisienne", expliquait alors à BFMBusiness.com Michel Biero, le directeur des achats de Lidl France. Dans la même veine, Lidl avait proposé des grands crus, comme une bouteille de Dom Pérignon, à 129 euros lors de sa foire au vin, cet été.

Enseigne préférée des Français

Lidl s'est aussi doté du slogan efficace "On est mal patron, on est très mal", qui figure dans les inévitables spots télévisés du groupe allemand. C'est d'ailleurs parce qu'il a investi la télévision, un créneau qu'il n'utilisait pas encore, que le budget publicitaire de Lidl a tant augmenté d'une année à l'autre.

Le succès semble toutefois au rendez-vous. Le 3 novembre dernier, Lidl a été élue enseigne préférée des Français (dans la catégorie grande surface alimentaire) dans l'étude menée par le cabinet OC&C Consultants. "Lidl a su se construire progressivement une meilleure image de qualité" en améliorant notamment son rayon frais, jugeait alors Julia Amsellem, associée du cabinet.

Justine Vassogne et Julien Marion