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Pourquoi Ricard a attendu 86 ans pour innover dans le pastis

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Alors que les ventes de pastis chutent en France depuis plusieurs années et qu'aucune marque n'a réussi de réelle percée à l'export, Ricard tente de lancer une nouvelle recette pour séduire les jeunes. Mais n'est-ce pas déjà trop tard?

Le petit jaune voit rouge. 86 ans après la création du Ricard, la marque française peine à enrayer la chute des ventes. Depuis la fin des années 90, la consommation de pastis a fondu de plus de 30% en France passant de 120 à 80 millions de bouteilles. "Boisson de vieux", concurrence du whisky, de la bière et des "nouveaux" apéros comme le Spritz, le Mojito voire le vin... Le bon vieux pastaga n'est pas à la fête.

Problématique pour Ricard qui n'a par ailleurs jamais réussi à exporter sa boisson. "Et pourtant on a tout essayé, raconte un ancien cadre du groupe français. On a lancé du Ricard moins alcoolisé, du Ricard déjà mélangé, du Ricard en petites bouteilles mais on n’a jamais réussi à l'exporter. La vraie raison c’est qu’à l’étranger on juge inconcevable de mélanger de l’eau à un spiritueux alors qu’en France on avait une longue tradition avec l’absinthe. Résultat: moins de 10% de la production de pastis Ricard part à l'export.

Et si les déboires du pastis ne remettent pas en cause la pérennité du groupe Pernod-Ricard qui s'est depuis longtemps diversifié dans des spiritueux plus internationaux comme le whisky ou la vodka, la marque tient tout de même à redorer le blason de son produit historique.

Ricard fait pousser son propre fenouil

Pour cela, elle va pour la première fois depuis 1932 lancer un nouveau Ricard. Car si le groupe avait déjà innové dans le pastis c'était avec la marque 51 (une version rosée moins alcoolisée en 2013). Mais il n'avait jamais touché au pastis Ricard dont la recette était quasiment inchangée depuis que Paul Ricard l'avait mis au point au début des années 30 avec son frère dans la garage paternel de Sainte-Marthe à Marseille: une macération d'herbes, de graines de fenouil et d’anis étoilée.

Pour séduire un public plus jeune, Ricard tente donc une nouvelle recette aux herbes fraîches notamment du fenouil qu'elle va proposer en magasin en plus de son anisé traditionnel. Les équipes de recherche du groupe sont allées sur le plateau de Valensole dans les Alpes de Haute-Provence (connu pour ses champs de lavande) pour y cultiver leurs propres champs de fenouil. Une plante qui est distillée dans les 24 heures après la récolte afin de conserver toute sa fraîcheur. Le résultat est une boisson beaucoup plus parfumée et verte que le pastis classique pour ceux qui l'ont goûté.

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Un pari pour Ricard qui est loin d'être gagné d'avance. D'abord parce que comme tous les spiritueux, le pastis est une boisson chère. Le Ricard Plantes Fraîches sera vendu comme le pastis classique, soit 17 euros la bouteille. Un frein peut-être pour les jeunes consommateurs que vise le groupe de spiritueux. Pour les convaincre, Ricard va organiser cette année 5.000 journées d'animation notamment en magasin pour faire goûter son nouveau pastis.

La marque compte lui donner une couleur plus gastronomique que son aîné en organisant des apéritifs dînatoires en proposant des accords mets/pastis. Enfin, Ricard préconise de diluer davantage ce pastis (dans sept volumes d'eau contre cinq normalement).

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco