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Pourquoi Ikea s'apprête à lancer le "Netflix" du meuble

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Le numéro un mondial du meuble va lancer en France et dans 30 pays un service de location de meubles. L'idée est de payer un abonnement pour vos meubles qu'Ikea vous échangera contre de nouveaux à la fin de la période.

Après l'automobile, le smartphone ou encore la musique et la vidéo, le modèle de l'abonnement ou de la location va-t-il s'imposer dans le meuble? Ikea l'espère en tout cas. Le numéro un mondial de l'ameublement a annoncé cette semaine qu'il allait étendre la version d'essai de son programme de location de meubles, inauguré en début d'année sur quatre de ses marchés.

C'est en Suisse que le géant suédois a d'abord testé son service dans quelques magasins. Il s'agissait d'une offre de leasing de mobilier de bureau pour des clients professionnels ne souhaitant pas payer le prix fort pour s'équiper. Un test a priori concluant puisqu'Ikea compte d'ici 2020 étendre son programme dans 30 autres pays dont la France.

"Quand cette période de location est terminée, vous rendez le meuble et vous pouvez louer quelque chose d'autre, explique Torbjorn Loof, le patron d'Inter Ikea au Financial Times. Et au lieu de les jeter, nous les rénovons un peu et nous pourrions les vendre, prolongeant ainsi la durée de vie des produits."

Ikea consommerait 1% du bois de la planète 

Il s'agit pour le groupe de répondre à une demande des consommateurs, assure à l'AFP Pia Heidenmark Cook, responsable du développement durable chez Ingka Group, franchise d'Ikea qui testera le concept. 

"Nous avons mené beaucoup d'études, nous avons parlé à des gens (clients ou non d'Ikea) sur dix marchés différents et nous avons constaté que les attentes des consommateurs changeaient", notamment vis-à-vis de l'environnement, explique-t-elle. 

Ikea consommerait en effet à lui 1% de l'ensemble du bois utilisé sur la planète selon le site Pacific Standard. La société semble avoir conscience de son empreinte écologique et s'est ainsi engagée à devenir une entreprise circulaire d'ici 2030, en se lançant notamment dans la réparation et le recyclage de ses produits.

Si la démarche est louable, le système de location présente-t-il un réel intérêt pour les consommateurs? Sur des produits comme l'automobile ou le smartphone qui se dégradent et où les innovations rendent les anciennes versions moins attirantes, le système du leasing présente un intérêt certain. Idem dans les produits culturels où les systèmes d'abonnement à la Netflix ou Spotify permettent aux utilisateurs d'accéder à un grand nombre de contenus auquel il ne pourrait accéder par la possession. Mais quid du meuble? Le client d'Ikea acceptera-t-il de s'abonner pour avoir une étagère Billy neuve tous les deux ans? L'enseigne suédoise l'envisagerait sur du mobilier de cuisine pour le grand public. 

La menace Amazon sur Ikea

Mais c'est peut-être sur la literie que l'initiative d'Ikea aurait le plus de sens. Car si les meubles n'ont en général pas de "date de péremption", les matelas eux doivent se changer au bout de quelques années. L'enseigne La Maison de la literie a ainsi lancé fin 2017 une offre de location de matelas. Le concept: vous payez 15 à 50 euros par mois selon le modèle et au bout de six ans, vous pouvez garder votre matelas ou en changer. Et c'est un succès à en croire le patron de l'enseigne.

"Elle a eu des résultats que nous n’attendions pas, assure Pierre Elmalek dans Franchise Magazine. D’abord en amenant à nous une nouvelle clientèle : celle du premier équipement qui n’osait pas pousser la porte de nos magasins. Ensuite en générant un panier moyen très sensiblement supérieur à celui constaté en achat classique : 3.450 euros au lieu de 1.300 euros."

Cette nouvelle piste explorée par Ikea s'inscrit dans une transformation plus globale de l'entreprise. Imaginé au milieu du siècle dernier par le visionnaire Ingvar Kamprad, Ikea a su anticiper les grandes tendances de l'époque comme la montée en puissance de la voiture, l'émergence de la vie en banlieue ou encore la demande croissante de la classe moyenne pour du mobilier pas cher. Mais depuis quelques années, la menace Amazon plane sur Ikea. Son patron Jeff Bezos ne cache son ambition pour le marché du meuble et l'enseigne suédoise craint de rater la nouvelle tendance du commerce électronique. 

C'est pour cela qu'outre la location, le géant entend investir dans les centres-villes, une stratégie répondant à un changement de mode de vie observé puisque "moins de personnes" disposent d'une voiture et "de plus en plus de personnes déménagent dans des petits espaces", avait plaidé en octobre Jesper Brodin, le Pdg d'Ikea.

En 2018, le groupe a annoncé un chiffre d'affaires global de 38,8 milliards d'euros pour l'exercice 2018, en hausse de 1,3% par rapport à 2017, le groupe l'attribuant à l'ouverture de magasins dans de nouveaux marchés comme l'Inde et une meilleure stratégie en ligne. Le site web a vu sa fréquentation augmenter de 8,7%, avec 2,5 milliards de visites en ligne.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco